又到了周末脑洞时间，上周的知识星球里有4篇是关于喝的，拿出来汇总下，看完别忘了转发哦~
这天实在太热了，先来点儿“冰镇”啤酒~
—— ❶ ——啤酒广告创意解读
（第一次观看这类分析的小伙伴请注意：我把视觉设计看做信息的视觉翻译，也就是视觉符号学语法翻译信息的概念，逻辑与印象，所以后面分析也是围绕这三步展开，在每一步翻译中我都有会分享一些经验）这幅广告的整体符号概念非常的直观——就是干杯，解读的信息相关概念可以是“庆祝”“举杯”“友谊”“欢乐时刻”等等。信息概念的表达：整个画面之下观众也感觉到局部的不一样——拿着啤酒的手，明显感觉到不一样。看他们的特征就能够知道，非人类，都是骷髅，猩猩，僵尸吸血鬼等，他们都是万圣节出现的那些吓人的鬼怪形象。再看小字的说明——语境——为万圣节的友谊干杯。万圣节就已经框定了我们对这些符号的理解！以上是作为观众的认知理解顺序。而作为设计师要考虑的是：信息逻辑的表达：从设计师的角度来看，两个符号同构手法就是在整体里面替换局部，就是一个“置换”手法。——用万圣节的符号置换了干杯符号的局部。非常明显手法。信息印象的表达：整个画面的配色都来自于喜力这个啤酒品牌的主色调。可以说是采用了主导色配色方法。因为整个品牌的视觉锤就是酒瓶的绿色以及瓶身形状，还有上面的红五角星。这是我们记忆品牌的差异形象。整个画面的绿色系以及低长调的阴暗氛围也非常贴合于万圣节气氛。让观众有一种“心理恐怖”的冰镇感觉。品牌策划营销目的：可以说，整个广告的品牌目的实际上是为了洗脑消费者的使用场景。告诉消费者，除了在平常的场合之外，在万圣节这样的场合，和朋友举杯庆祝友谊，也可以喝这个啤酒。产品的使用场景越独特，给人的印象越深刻，当使用者真正置身于那个场合时，自然也就回忆起了这个广告，就有可能被心理暗示的选择这个品牌。
—— ❷ ——可乐广告创意解读推理是怎样运用在信息传达里的？
视觉吸引：乍看这张组海报，会被它的表现技法所吸引。密密麻麻的视觉效果，确实让人眼前一亮。观众也不得不凑近去仔细观察。（作为设计师的话，这“密密麻麻”很快让我们想到了“适形填充”同构手法的，一类符号填充一个符号时，往往会出现这样的视觉效果）符号识别：可乐瓶里的是由“外星人”“母鸡”“凯旋球队”“新娘”“奖杯”填充的。瓶外面是“科幻迷”“猫”“球迷”“新郎”“运动员”围合起来的。概念理解：这两类概念如果碰撞，将会发生什么？——将是激动人心的时刻。右上角的启瓶器上的文字，点出了信息概念——开启美好时刻。开启可乐就像是打开了幸福时刻！创意复盘广告卖点：可乐能给大家带来快乐！（这是可乐的一贯卖点）创意概念：开启可乐就像是（打开幸福）迎接幸福！视觉符号：开启可乐的视觉符号——启瓶器与可乐；开启幸福的视觉符号——科幻迷迎接外星人；一群猫迎接一群鸡；球迷迎接夺冠凯旋球队；新郎迎接新娘；运动员迎接奖杯。注明：这里的开启幸福视觉符号，是“幸福”时刻之前的期待状态，（比如新郎准备迎接新娘的时刻），也就是说设计师并没有展现可乐打开之后的幸福情景。而是冷静地表现出了幸福之前的期待场景。让观众自己去推理打开之后的幸福景象。所以信息的解读也利用了人们的推理能力。符号同构：创意概念的逻辑核心对应了什么同构手法？就像——仿形，迎接幸福的符号仿形了开启可乐的符号。开启的功能在创意概念里被转化成了“迎接”。这仿形手法里其实蕴含着有很多手法特征，比如，为了表现出可乐的气泡，使用了一群“人”的特征，这样远远看去才像是气泡。所以，一群人与可乐水是适形手法。另外，接新娘子，可能都是到车里，或老丈人家里，这里可乐瓶就可以看做是替代了车子或房子，可以解读成的置换手法。但这里主导我们构思的就是仿形同构。其他的同构手法只是下一个层机的逻辑，是为了我们实现最高层级的仿形才使用的。真正在设计过程中，主要逻辑的同构才是我们的主体依据。注明：是可乐给你带来了幸福。这是主题要传达的产品功能，当然观众也可以理解为——幸福时刻你需要可乐。虽然这也是可乐的常用卖点，并且也说的通，但是前一种理解更贴合此系列创意概念的含义。就是因为这里的“开启”和“迎接”的转化。
—— ❸ ——品牌符号的情感培育
为何大品牌总是不断地在广告中重复自己的产品符号（里如这组可口可乐的白丝带）？重复自己的产品符号，品牌辅助形，就是在利用视觉轰炸，让将品牌内涵（品牌定位，情感，承诺，精神等）与自己的品牌符号融合，久而久之，这些品牌符号就变成了一个象征符号，它就像一个开关按钮，当你看到它，就会自动打开相应的记忆、触动相应的情绪和情感。这时广告目的也就达到了。创意概念：这组广告里将品尝人生之路，与产品饮料的“品尝”结合。给出了 taste the way 的广告卖点。广告目的：这个广告其实是品牌广告，目的是激发品牌情感，建立消费者与品牌的情感连接，这里利用的是陪伴产生的情感。使用的视觉符号：产品符号：红底上的白丝带曲线，是灌装可乐上的品牌辅助形（也是品牌视觉符号）人生之路：人生各个关键环节上的代表场景，潺潺学步，自己飞翔，遇到爱人，抚育后代，一个人生的循环。同构手法：嫁接融合曲线虽然成了道路的轨迹，与人生场景结合。但不是置换手法，是因为这里并无概念的强弱主次之分，产品和人生两个概念都要强调。观众感受到了什么情感？陪伴带来的情感！这也是品牌想表达的，百年品牌，始终陪伴。每一个重要时刻，都有品牌的出现。这就是品牌情感的培育广告。希望这个品牌符号在消费者心中成为情感连接按钮。—— ❹ ——品牌符号的情感培育看看竞争对手百事是怎样做的？
前面两篇都是可口可乐的品牌符号宣传，作为竞争对手，百事怎么可能不回应？这两个系列分别是百事新旧logo符号的广告宣传。第一组用的是旧logo，第二组是新的logo。
百事的广告调性和可口可乐最大的区别，你应该能感受的到，那就是情绪情感的不同，相对前面可口可乐温馨陪伴的情绪，这里的情绪让你觉得刺激活力。没错这也是由于两个品牌的消费群和情感定位不同导致的。百事是新一代的，是年轻化的可乐。年轻人的冒险，探索，疯狂都是这个品牌的情感述求。视觉符号：*旧logo的广告视觉符号都是雪山之巅的滑雪，惊涛瀚浪的冲浪，悬崖之巅的攀岩，这些看起来就惊险刺激的场景，使用的是隐形手法。*新logo的视觉符号是街头运动，跑酷，滑板等，也是隐形手法。同构手法：隐形不仅是一种同构手法，也是一种强化信息述求的方式，有点暗示，让观众自己去发现的意味，有种潜意识影响的功能，在这些场景中，其实都暗藏着百事可乐的身影。隐形同时能给人发现之后，会心一笑的效果。品牌认知问题：都说百事的新logo丑，但是品牌却不惧这种舆论，也没有特意与消费者的认知做争辩，而是在广告中多将logo形态与相关的视觉符号关联，建立年轻形象的联系。力图潜移默化的影响消费者的认知。灵感，总是眷顾有准备的大脑~
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