第一轮“4+7带量采购”运行良好，第二批已箭在弦上；“两票制”深度运行，77家药企销售费用“穿透式”稽查生死未卜；“重点监控目录”总算靴子落地，随之而出的中药制剂处方权限制，唏嘘遍地……医药人越来越看不懂未来的路到底在哪里？对于“明天和意外哪一个会先来”愈发的迷茫。彷徨时期，“弯道超车”的说法不胫而出。“弯道超车”本是一个赛车术语，交通法规中则明确禁止此种莽撞行为。多用来比喻在重新布局、重新洗牌期间，通过“弯道超车”实现跨越式发展、超越竞争对手。“弯道超车”之所以成为医药圈的高频词，是因为药品从研发到销售都希望在本轮产业调整中夺得先机。药品生产者，面对原研药专利悬崖的不期而遇，如何快速抢占市场实现“弯道超车”是热门话题；配送流通者，如何急速扩张做大做强，实现“弯道超车”成为当务之急；药品营销者，如何通过财税处理拿到现金，并经得住税务稽查，又成了“弯道超车”的重要课题……
“弯道超车”抓住机遇顺势而为本无可非议，但有些所谓的“弯道超车”，无非是寄希望在旧有的格局和模式保持不变的状态下，换汤不换药，走捷径、抄近道，通过粉饰的假象蒙混过关。而不是从意识上提高认知、从本质上进行改造，从体系上完成适应性的变革。这样的“弯道超车”，是以侥幸博风险，以自作聪明挑战既定规则，最终的结果正应了“不作死就不会死”的道理。为什么这么说？这其中有哪些必然的联系？我们以药品销售端为例，来谈谈这个问题。
药品营销，药品是根本，营销是手段。
一段时间来，如何营销变成了整个产业链的主题，至于产品是否存在缺陷、质量是否合格、疗效是否达标、安全性如何管控，却很少得到关注，完全将主题本末倒置。
我国是仿制药大国，但仿制的原料和工艺却一直处于低端重复生产、同质化严重恶性竞争阶段。虽然强推“一致性评价”已初见成效，但总有一些企业喜欢独辟蹊径，“弯道超车”。
“4+7中标品种”利润率降低，同类品种就以此为“噱头”抢占市场，阿托伐他汀、瑞舒伐他汀进入目录，就在匹伐他汀、辛伐他汀这类老产品方面想办法。奥拉西坦受到“重点监控”份额下降，就换成吡拉西坦来填补空缺市场。说到底，还是在用旧思维来应对新兴市场，这条路是行不通的。
“医保限制”是制约药品盈利的关键阻碍，如何利用招标规则，避开限制调高单价成为另外一些企业“弯道超车”的把戏。自《（版）国家医保药品目录》公布以来，医院中突然出现了一批以前已经淘汰的“老药”。这些品种之所以被临床弃用，多由于疗效不确切，副反应发生率高。但是，“老药”披上了华丽的外衣，医保目录没有病种和医院等级限制，价格却比以前翻了几倍甚至更高。在“严控医保费用超标”、“DRG打包合理用药”的大趋势下，这条路能走多久？且不说临床使用中频频出现的安全警报。
药品营销，合规是根本，风险是大忌。
管控风险有时候是需要以牺牲速度为代价的。“弯道超车”是希望通过既不降低前进速度，又不去减低风险以此玩命。
牺牲速度并不意味着停滞增长，而是思考清楚“风口”在哪里，该做什么、不该做什么。转型升级意味着打破旧格局，有些东西就需要摒弃。转型升级意味着需要过程和时间过渡。
常言道，风口来临，猪也能迎风飞扬。医改已涉入深水区，风口在向着“创新、控费、合规”偏移，近期出台的各项政策无不指向于降低行业不合理增速，转向老老实实地提升产品质量，踏踏实实地做好专业服务，为我国由仿制药大国向创新药大国转型奠定基础。“瓜分”医保红利的时代一去不复返。
从现在开始，药企不可以再唯利是图，以“盈利”为第一要务。而是要减少不合理的销售支出，增加研发和创新的投入。在提高专业管理能力上下功夫，在提高品质服务意识上下功夫，在提高合法合规合理上下功夫。
可有些企业就是看不懂国家意图，或者即便心知肚明，仍准备殊死一搏。赚钱已拿到手软，最后时刻怎可“见好就收”？企业要盈利，要不断盈利就不可能牺牲发展速度，保持高速增长就需要不择手段，还美其名曰“撑死胆大的”。在其它企业降费降速降风险之际，依然我行我素，这种弯道超车真是不作死就不会死。
通过财税处理“套现”，以维持“带金销售”是最简单直接的增速方式，但也是风险极易集中爆发的焦点。不管上有什么政策，下自有对策成为药企通病。谁能处理好“费用”流出渠道，谁能解决“费用票”，谁就可以实现弯道超车。大家都寄希望于法不责众，而自己又恰好是那个侥幸逃脱者。没有风险意识，常在弯道中超车，在当前“四个最严”监管下，翻车是迟早的事。
新的历史时期，创新是最终的国家战略，创新是医药产业必由之路。创新不是在原有的模式上投机取巧，创新更不是在不敢为、不可为上弯道超车走近道。医药产业链发生着日新月异的转变，每前行一步都无比陌生和艰难。与其希望弯道超车不如练好内功、增强动力，脚踏实地去实现新的超越，这才是破茧重生之路。请时刻牢记：不作死就不会死！
原文发表于《医药经济报》 .7.15
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