对话宜家中国商业副总裁：历久弥新离不开品牌底层商业逻辑

在与宜家中国商业副总裁宜张丽娜的对话中，我们梳理了宜家进入中国的大事件和转折，其中最重要的是宣布开始的转型。随后，宜家中国数字创新中心在上海成立，8月份发布“未来+”战略，7月静安新店开业。这个拥有77年历史的品牌，在新的环境下及时调头，与它的用户愈加亲密起来。宜家也是胖鲸未来品牌（Brand of the Future）之一，本文内容由4月和8月两次与张丽娜的对话构成。

九十年代中国出现商品房后，人们才开始意识到比起堆积物品，“家”也可以有它自己的“想法”。1998年，宜家的出现为消费者带来了前所未有的家装思路。对于许多中国年轻人来说，宜家的样板间和《宜家家居指南》 是他们对“家”最初想象的重要组成部分。

由品牌冲突带来的魅力是宜家吸引胖鲸的重要原因之一。一方面，宜家通过「家具模块化」、「扁平化包装」、「DIY」、「创新组装」保证低价；另一方面，借助「瑞典品牌联想」、「民主设计」、「可持续理念」营造品质感与设计感。

而这一切，又完美承接着「为大众创造更美好的日常生活」的企业愿景。宜家并不将自己定位为家具零售商，而是人们生活解决方案的提供者。这就不难理解宜家为何投入巨大精力制作《宜家居家生活报告》与《宜家家居指南》，前者已成为世界上最全面的居家生活调查项目之一。，宜家则正式推出「一站式全屋设计」服务，这个瑞典品牌离实现自己的愿景又近了一步。

对话者：

张丽娜，宜家中国商业副总裁

王婧，胖鲸创始人兼首席知识官

胖鲸

能否简单的介绍一下自己以及在宜家所负责的工作内容？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

我现在主要负责宜家中国的商业板块，主要涉及的业务包括销售、市场营销、家居零售方向设计、宜家餐饮、线上线下商业战略整合、顾客关系等。宜家中国在线下已进入26个城市，线上覆盖227个城市，商业板块所负责的各个业务方向也会在这些市场里不断推进。

胖鲸

宜家是一个拥有77年历史的全球性家具品牌，也在全世界不同市场走过了不同的经济周期。企业不变的是什么？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

宜家品牌历经多时期、多市场的检验仍能深受消费者喜爱，离不开宜家在创立初期就确定的品牌底层商业逻辑：关注大众对“家”的需求，兼顾有意义的低价、丰富的功能、美观的设计、优质的质量和可持续发展。不论消费者行为、家居行业如何变化，消费者对“家”的根本需求都是不变的。

宜家认为优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合，并将之称为“民主设计”。

另一方面，宜家一直以来都在深度耕耘线下沉浸式消费体验。宜家对消费者的了解和认知并不是单纯的从零售端出发，而是实现一个从“家”到“家”的循环。从最初设计产品时通过家访了解人们在家居生活中的需求，到最后通过宜家产品和解决方案回到家中帮助人们实现他们的需求，这是宜家在“家”的真实场景下探索用户的真实需求，从而打造出“体验式”的销售模式。

宜家拥有自有卖场的优势，顾客可以在宜家的线下商场里获得关于家的多种体验。这些体验并不是单纯的停留在试用和购买产品层面，家居生活场景的营造、宜家餐饮、儿童乐园……这些体验让宜家商场能成为和亲朋好友出门聚会时的一个好选择。随着宜家线上渠道的发展，我们希望未来消费者可以从各个渠道中获得有关“家”方方面面的丰富体验，甚至包括食品——宜家的“从家到家的闭环式商业体”与现在新零售趋势所追求的商业逻辑本质上是一致的。

胖鲸

从1998年首家宜家商场落户上海开始，宜家进入中国已有了。这间，宜家在中国的战略有过哪几次重要的调整和转型？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

在过去二十年间，宜家肯定是做出过很多改变，但如果说到战略层面的转型，应该就是宜家在去年8月份发布的“未来+”战略。这是宜家在中国市场中的第一次大跨步转型，既涉及了企业层面的战略规划、扩张计划、组织架构调整，也从消费者层面对线上线下渠道进行全面升级。

胖鲸

触发这次转型的是什么？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

世界在快速变化、科技和数字化正在塑造全新的顾客体验。中国是世界上最先进、最复杂的零售市场之一，而它实际上是一个由数百万位各具个性的消费者组成的全渠道的零售市场，顾客对体验有很高的期望。受到顾客行为的启发，线上和线下商业板块的打通、融合正在成为新的趋势，这也成为宜家开启战略转型的重要因素。我们开始思考如何将用户的体验发挥到极致、为习惯于手机端购物的中国消费者打通线上线下消费场景。

胖鲸

线上板块所能承载的体验丰富程度跟线下差别还是很大，而后者其实是宜家非常具有竞争力的场域。如何在用户迁移到线上后持续保持体验的优势？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

这是一个很好的问题。首先在家居行业，我不认为纯线上会替代线下的消费，将来一定是线上线下融合的模式。顾客的决策是在线上线下交互的过程发生的，通过品牌构建的全方位、全感官的体验，顾客在被触动心灵后会自然地和品牌建立联系。在这样的逻辑下，宜家会以线下经验结合线上新技术的方式搭建出属于未来的体验模式。

其次我认为当下中国线上销售模式是会优化更新的。在过去比较长的一段时间里，中国的线上零售销售模式主要以单品卖货模式为主，即平台以搜索为主要功能搭建，用户根据需求进行搜索，在同类产品间进行比价，完成消费。在流量红利消失的背景下，线上零售模式也的确在优化更新中，比如从“从流量红利转向内容红利”，通过内容在品牌和顾客间建立起情感纽带。顾客也会回归到思考生活的本质，探寻自己对生活、对文化的需求。

而这就是宜家沉浸式消费体验的逻辑。在宜家的线下卖场，顾客未必有“买床”“买衣柜”这样明确的消费目标，但逛宜家卖场依然可以为顾客带来美好的精神体验——宜家在卖场中为消费者构建了“家”的梦想，因此很多年轻人、情侣都会经常去逛宜家，在那里规划他们的未来生活。

胖鲸

在全球市场，品牌冲突（品质与低价的兼容）是宜家的品牌魅力之一，可在中国，宜家一度被消费者认知为「高端品牌」，这对当时的宜家有何影响？宜家随后做出了哪些应对和调整？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

在宜家刚刚进入中国的那个时期，这种认知差异可以说是每个外国品牌，尤其是欧美品牌在进入中国市场时会面临的情况。

在过去的认知中，“家”是储物的地方；九十年代后中国出现了商品房，人们才开始意识到比起堆积物品，“家”也应该有空间感。但当时的中国市场缺少这方面的资源，导致室内装修不是千篇一律就是各种元素的杂乱堆砌。这时宜家的出现为消费者带来了前所未有的家装思路，这种感官冲击也自然地给消费者留下“高端品牌”的印象。

同时，因为刚刚进入中国这个新市场，宜家还没能建立起本土供应链，大部分商品仍然主要依靠进口，也因此变相用“高价”给消费者留下了“高端品牌”的印象。但这种品牌定位并非宜家的真实想法，只是时代的特殊性赋予的。因此宜家在中国发展初期将力量集中到如何将品牌定位到“亲民”，成为“为大众for the many”，而不是“为少数人for a few”。

为了扭转这种认知差异，宜家做出了很多改变：比如为了改变当时以欧美家居为主的呈现方式，宜家选择通过走访中国本地家庭深入了解用户需求。现在宜家产品设计师、展间设计师、卖场设计师每年的重要工作仍然是走入当地家庭去亲自体验。

向左滑动 查看更多

宜家商业板块长期聚焦于三个领域：小空间生活、与孩子一起生活、整理收纳你的生活。

另一个重要改变就是宜家通过优化供应链的各个环节，将产品价格降下来。宜家有一系列的经典产品，毕利书柜、波昂椅子、拉克桌子……对比这些产品1998年刚进入中国的售价，现在的定价比当时有着明显的下降。这是因为宜家在中国市场加强了供应链布局，将原来在欧洲的产业链搬到了中国，为顾客剔除了运费、关税等附加价格。

向左滑动 查看更多

宜家的经典产品：毕利书柜、波昂椅子、拉克桌子。

尽管宜家尽其所能为消费者压低了价格，但曾经的中国消费者一度对“中国制造”没有信心，导致宜家因为这种本地化供应链的措施而失去“民心”。随着越来越多“大牌”选择在中国市场设厂，中国消费者不再盲目迷信“进口产品”，开始将注意力放在产品本身，更关注产品的质量、设计、价格——这种思考方式的转变，能够和包括宜家在内多数企业所遵循的底层商业逻辑相契合。

胖鲸

在中国，依托于电商平台高速发展的新零售变革比其他国家地区都要来的更猛烈些，不少国际品牌在中国都会意识到一件事：「中国市场需要有一套自己的“操作系统”」。，宜家也宣布转型，宜家中国数字创新中心在上海成立，这个近200人的团队，聚焦于3D设计服务、移动端解決方案、App设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内客体验等。如今时间过半，请分别谈谈不同领域宜家取得的成果，以及这些成果背后经历了怎样的挑战和抉择过程？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

在数字化方面，宜家致力于在各个渠道触点为消费者提供同样优质的购物体验，这包括了运用数字化工具简化线下的购物体验，以及打造更生动便捷的线上购物体验。

在简化线下体验方面，有很多顾客在购买衣柜或者电视柜这样系统化的复杂家具时会有很多困惑，不知道应该如何搭配选择。数字创新中心和宜家零售共同开发了两款数字化工具，提升了顾客的线下体验：以增强现实技术为核心的BEST 贝达设计工具可以通过几块小“积木”的排列组合，让顾客直接在屏幕上看到自己的电视柜组合方案，简单直观地通过摆放“积木”位置调整自己想要的电视柜组合；而基于AI的PAX帕克思设计工具则通过了解顾客的喜好和生活习惯，为顾客匹配推荐适合他们的衣柜方案。

衣柜和电视柜数字化工具的研发立足于宜家产品组合丰富的特点，深度挖掘线下场景的潜力。数字创新团队通过和宜家零售有多年销售经验和设计经验的同事组成跨部门小组进行密切合作，化繁为简，将多年的销售和设计经验融入到算法当中，通过大胆猜想、快速试错、小步迭代、不断验证的方式迅速将产品落地。

线上方面，我们今年三月刚发布了支持线上购物的宜家APP，为顾客提供了一个新的与宜家互动并且享受宜家产品和灵感的渠道。

9月，我们还上线了全新的宜家会员中心，覆盖微信小程序端和电脑端。顾客可以便捷地注册成为宜家会员，同时会员中心还整合了多项功能，如自助查询线上线下的消费记录、领取及使用优惠券、参加网络课堂、预约线下活动及设计服务等，为顾客提供更友好的使用体验。

胖鲸

随着宏观环境的变化，中国用户对于软装的需求正高速增长，宜家从战略上如何迎合这一需求？这又如何体现在小型城市店的布局上？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

我们观察到，很多消费者在和宜家互动的过程中都会提到“我和宜家之间之差一个设计师”。为了聆听消费者声音并积极回应，宜家在“未来+”战略中发布了IKEA Design宜家全屋设计服务，希望为消费者定制满足个性、生活习惯、审美偏好、功能等多方面诉求的设计方案。

今年七月新开的宜家静安城市店内，我们也因此配备了宜家全屋设计中心，可以实现一对一专人完成包括厨房、衣柜等专业家具解决方案在内的所有房间设计。顾客可以直接到店，也可以通过静安店小程序或者宜家官网进行预约。

另外，宜家对公业务也通过合作精装房、长租公寓等项目，为消费者带来宜家专业的软装服务。

胖鲸

宜家静安店开业已经两个月，消费者反馈如何？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

静安店开业之后得到了消费者的积极反馈，日均访客量达到1万左右。我们注意到其中有不少游客，他们之前也许没有逛过宜家，但通过与静安店的互动，能得到不错的“宜家初体验”。

向左滑动 查看更多

静安店是宜家对城市店模式的试验，希望能用这种新形式为消费者提供线上线下相结合的互动体验。消费者既能在线下门店接触、尝试宜家产品，也能通过静安城市店小程序在线浏览更多产品，然后直接完成线上下单、送货到家。

胖鲸

在新店我们也会看到宜家对全屋智能设备的布局，在这个领域上，宜家有怎样的规划？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

智能家居是很热门的话题。宜家始终相信，无论是什么样的新技术，都是在用不同的技术手段让家居生活更便捷。对智能家居也是如此。我们希望能够通过科技手段让我们的产品更贴近新兴消费群体，更好地帮助消费者解决家居生活中的痛点。

以智能照明为例，我们的产品是搭建在IOT物联网上面的，但和普通智能家居产品不同的是，我们加入了宜家基于对家居的理解，所以在产品设计中我们还融入了对灯光的把握、灯泡带来的照明效果、家居氛围营造。对于智能家居产品，宜家仍然是以解决顾客生活痛点为出发点进行产品开发的。不论是现在智能家居中的灯具、音响，以及还有未来计划中的空气净化产品，我们最终都是希望通过智能手段让消费者更容易享受自己的家。

胖鲸

宜家最近升级的“一站式全屋设计服务”也很显著地体现在静安店，您自身对IKEA Design有怎样的理解？未来宜家在这一领域有着怎样的思考呢？

张丽娜

宜家中国商业副总裁

之前在宜家后台也常常收到“我和宜家之间就差了一个设计师”这样的留言：就算买回全套宜家产品，仍然在家里还原不出宜家样板间的感觉。

尽管我本人不是设计师，但从事相关工作这么长时间后，我对“IKEA Design”也有了点自己的心得：我们常说的宜家风从一开始就被定义为要清晰地展现出产品的宜家特性，并把瑞典文化的根源融入其中。因此宜家所有产品系列的开发、陈列，宜家展间设计都是宜家风的体现。宜家风并不是某种单一的风格，它的构成涉及到色彩、材质、氛围、温度等很多元素。宜家常说“美是商业的关键”。“宜家风”的设计和搭配是具备一定美学基础的，也因此促成了宜家通过设计服务帮助消费者获得完整“宜家风”的家装体验。

尽管现在市面上出现了很多“全屋定制”，但这些服务仍然将重点放在传统的“空间利用”、“家具尺寸”上面。而宜家希望通过“全屋设计服务”带给消费者的是包括风格，空间，氛围等等元素在内的整体的个性化设计方案。无论是对设计美学的期待，还是对家的功能性需求，都能通过宜家全屋设计服务得到满足。

这项服务推出后也确实受到很多顾客的欢迎，但也是因为很受欢迎，很多消费者需要提前预约排队，近阶段我们会优先专注于提升全屋设计服务能力，加大在这方面的人员配备和投入。

以上内容节选自将在今秋上市的《未来品牌—密中国市场品牌建设与增长之道》一书。书中收录了十大未来品牌（Brand of the Future）的品牌故事及高层对话。对企业经营者和营销人而言，它们将在不同领域带来充满创造力的解决方案与灵感。

十大未来品牌是：宜家、Kiehl’s科颜氏、耐克、迪士尼、优衣库、斯凯奇、爱彼迎、哔哩哔哩、NEIWAI内外、超级猩猩。