“广告意识”和“软思考”可谓撰写软文的“任督二脉”,只有任督二脉,才能写出真正有效果的软文。
今天,本司徒准备聊一聊打通软文写作的“任督二脉”。
加强“广告意识”
每篇文章都有自己的目的,我们从小学开始就被训练寻找这一目的,即提炼文章主旨。在加强“告意识”后,我们可以试着换个角度审视文章,即发现文章的“弦外之音”。
能否发现文章的“弦外之音”,关乎软文作者的广告敏感度。开始探讨这一问题前,先让我们读一篇非常熟悉的文章。
环滁皆山也。其西南诸峰,林壑尤美,望之蔚然而深秀者,琅琊也。山行六七里,渐闻水声潺潺而泻出于两峰之间者,酿泉也。峰回路转,有亭翼然临于泉上者,醉翁亭也。作亭者谁?山之僧智仙也。名之者谁?太守自谓也。太守与客来饮于此,饮少辄醉,而年又最高,故自号曰醉翁也。醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。山水之乐,得之心而寓之酒也。
若夫日出而林霏开,云归而岩穴暝,晦明变化者,山间之朝暮也。野芳发而幽香,佳木秀而繁阴,风霜高洁,水落而石出者,山间之四时也。朝而往,暮而归,四时之景不同,而乐亦无穷也。
至于负者歌于途,行者休于树,前者呼,后者应,伛偻提携,往来而不绝者,滁人游也。临溪而渔,溪深而鱼肥。酿泉为酒,泉香而酒洌;山肴野蔌,杂然而前陈者,太守宴也。宴酣之乐,非丝非竹,射者中,弈者胜,觥筹交错,起坐而喧哗者,众宾欢也。苍颜白发,颓然乎其间者,太守醉也。
已而夕阳在山,人影散乱,太守归而宾客从也。树林阴翳,鸣声上下,游人去而禽鸟乐也。然而禽鸟知山林之乐,而不知人之乐;人知从太守游而乐,而不知太守之乐其乐也。醉能同其乐,醒能述以文者,太守也。太守谓谁?庐陵欧阳修也。
欧阳修的《醉翁亭记》作为一篇知名课文,我们知道,其主旨在于“以景衬乐”。文章从滁州山水写到醉翁亭,点出“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也”,接着以山间四时引出“滁人游”,最终言明“太守之乐”。
不过,用我们之前所说的“广告意识”看待这篇文章,似乎可以有不同的解释:这篇文章可以作为宣传欧阳修在滁州政绩的软文。也许你觉得这有些牵强附会,但仔细想想,这篇文章不正是一篇标准的软文吗?
文章开篇介绍滁州的风景,然后又通过滁州百姓的民俗活动,用现代的眼光来看,好似一篇旅游攻略。而直至文末,读者才回发现,滁州一片祥和景象皆因为又一个“醉能同其乐,醒能述以文”的好太守。
不仅如此,我们还可以用被广泛流传的软文的“黄金比例”来衡量这篇文章。
文章前50%的内容介绍滁州的风景,并说明太守和醉翁亭的关系;中间40%的内容描绘滁州百姓出游的景象;最后10%的内容用一“醉”一“醒”让人们了解到“庐陵欧阳修”的大名。看来,这篇文章在结构上很符合软文的要求。
不过必须承认,这样分析的确有过度解读之嫌,但软文就是如此,软文作者必须善于发现潜在广告元素,并在撰写软文时先读者一步,部署好广告、内容、结构等元素,充分发挥软文的广告功能。换言之,“广告意识”是一种锻炼“软文思维”的方式,也是“软文思维”的基础所在。
下一步,我们将继续挖掘“软文思维”,谈谈在“广告意识”影响下的“软思考”。
学会“软思考”
如果说“广告意识”是一种进行思维锻炼的方式,那么“软思考”就是“广告意识”的逆向思维,也是“广告意识”在软文创作过程中的实际应用。通俗来说,“广告意识”是“把文章看成广告”,而“软思考”则是“把广告写成文章”。
我们提到过每篇文章都有自己的目的,如《醉翁亭记》中,欧阳修的本意在于道明“太守之乐”,因此文章目的在于抒怀,我们只能通过“广告意识”进行过度解读,寻找其中的广告元素。下面,让我们再一起读一篇非常熟悉的文章,这篇文章不同于《醉翁亭记》,其有着很浓的“广告”意味。
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体,陟罚臧否,不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理,不宜偏私,使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下。愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必得裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用之于昔日,先帝称之曰能,是以众议举宠为督。愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。
亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之信之,则汉室之隆,可计日而待也。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。受命以来,夙夜忧叹,恐付托不效,以伤先帝之明,故五月渡泸,深入不毛。今南方已定,甲兵已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏,臣不胜受恩感激。
今当远离,临表涕零,不知所言。
同样作为知名课文的《出行表》可谓是一篇不折不扣的软文。诸葛亮想借此篇文章宣传的内容十分明显——申请出兵北伐,因此通篇文章皆服务于此。
在分析文章细节前,让我们继续用软文的“黄金比例”来看看这篇来自三国时期的软文结构如何。
文章前50%的内容分析了蜀汉所处形势及内部情况;中间40%的内容诸葛亮回顾自己与先帝刘备共同打拼的过往,表明自己的责任之重及北伐的重要性;最后10%的内容直接提出北伐申请,并表示决心。可见,这篇文章的结构也与软文的“黄金比例”相契合。
接下来,让我们站在诸葛亮的角度正式以“软思考”来分析《出师表》。我们已经明确了撰写文章的目的——申请出兵北伐,下面,我们需要考虑如何藏锋敛锷,将这一目的深埋在文章之中。
想要蜀汉后主刘禅同意北伐就要让其知道出兵的重要性,而作为先帝遗愿的“兴复汉室”无疑是一个不错的理由。那么,为什么要提出“复兴汉室”?因为这时蜀汉自建立以来从未变过的战略方针,但此前内忧不断,无法实现此战略。如今南方已然平定,朝廷内部又有一班志虑忠纯的贤臣,是兴兵北伐的大好时机。最后,我们只需要想办法引出蜀汉内部的情况即可过渡到内忧问题,从天下大势着手分析就是一个不错的选择。
至此,我们用“软思考”完成了对这篇文章的“构思”,而我们的目的也被一层层掩盖。细心的你也许会发现“软思考”不仅思考方式与“广告意识”相反,思考过程也是逆向思维。换言之,“软思考”从目的出发,整理出一条通顺的逻辑链,以达到“引人入彀”的效果。
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