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【工作研究】新形势下农商行客户关系管理的思考

时间：2022-01-25 03:28:13

吉林农信工会

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工作研究
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新形势下农商行
客户关系管理的思考
作者 | 王新江单位 | 桦甸农商行
在金融科技的快速引领下，尤其是人工智能、大数据、云计算在金融领域的迅速普及，新形势下的银行客户关系CRM正在加速裂变，由单一的银行卖方市场逐渐向以客户为中心的买方市场转变，客户的话语权得到极大的提升。这种悄然改变的银行客户关系，促使金融机构特别是处于金融生态底层的农商行更加注重客户关系的管理。
一般来说，业界对银行客户关系管理存在两种理论。一种是“二八理论”，又叫帕累托定律，是意大利经济学家帕累托发现的。通常用来表示少量的因素或事件对最终结果产生巨大的影响。另一种是“长尾理论”，是美国人克里斯·安德森首先提出来的，它强调只要存储和流通的渠道足够大，小量的、分散的产品占有的市场份额可以和那些主流的产品所占的市场份额相抗衡，具体在银行客户关系管理中就是数量巨大的中小客户蕴含的贡献度可以与少数大客户对银行的贡献度相匹敌，甚至更大。它的进一步演化就是利基市场，即无限细分的“长尾理论”。基于县域金融市场的“熟人”竞争环境，“二八理论”中的“二”即大客户资源基本被各个金融机构瓜分殆尽。因此，新形势下农商行的客户关系管理，在对大客户关系巩固的基础上，目标应该锁定市场中广阔的中小客户，以客户关系管理的“长尾理论”为指导，由发展大客户的“浅海”竞争向中小客户集中的“蓝海”进军。
现阶段农商行客户关系管理的现状
农商行作为县域金融的有力角逐者，近几年借着量化宽松的金融环境，整体实力有了较大的提高。但在经济新常态下，松散的客户关系管理缺陷被无限放大，客户流失严重，客户关系管理的软肋遭到猛戳。
一是重视程度不够，缺乏科学的管理机制。目前，农商行对客户关系的管理普遍认识不到位，还停留在活期个人存款客户、定期个人存款客户、对公存款客户的简单划分上，没有系统的在客户层级分类上、客户的金融风险嗜好上、客户的个性化金融需求上进行细化分层，从而也不可能对客户的真正需求进行有效探知与满足。整体上呈现的还是对客户关系管理随意性、间歇性、盲目性的杂乱管理，没有形成科学的、系统的、目标明确的管理机制。
二是抓新弃旧，新客户和老客户管理顾此失彼。在农商行的客户关系管理中存在一个有趣的现象，就是将大量的精力放在吸引新客户上，比如在新客户开立账户上，吸引的措施就包括免开户手续费、赠送随手礼、抽奖等活动，在绩效考核上也偏向于奖励开了多少张卡、办了几个ETC等等。但对于老客户反而束之高阁，很多活动都是针对新客户存几万元存款就能享受到附加值优惠，老客户则没有新增存款便不能享受到不断更新的附加值服务。总体而言，农商行在行动上对于老客户的潜在资源没有深入挖掘；理念上，1+N的链式营销推广不够深入。据权威渠道统计，发展一个新客户是维护一个老客户成本的6—10倍。所以，农商行在客户关系管理中既要重视拓展新客户，又要巩固维护好老客户，继续挖掘客户潜力，不能有“反正都是筐里菜了”的肤浅认识。
三是在员工培训中弱化了客户关系管理单元。在内勤员工的培训中，尤其是柜员及大堂经理级别的培训中，各农商行往往将培训重点放在了业务培训及日常营销上，客户关系管理大多被“隐身”。但在实际工作中，从事客户关系管理的大多是柜员及大堂经理等一线员工，由于缺乏专门的培训，没有形成梯次、系统的客户关系管理办法。各支行在客户关系管理上往往“各成一派”，没有统一标准，造成在数据整合的过程中口径不一，难以为后台提供可靠的数据分析。
农商行客户关系管理的举措建议
有效挖掘和管理客户资源，进而掌握客户需求，加强与客户的合作，是现阶段农商银行提升竞争力的有效措施和手段。为此，笔者针对农商行的客户关系管理提出如下建议：
（一）提高对客户关系管理的战略认识，构建科学的管理体系。从农商行的长期发展来看，客户是农商行行稳致远的核心资源，农商行的一切工作都应围绕客户展开。在思想上，农商行由上至下要将客户关系管理上升到企业发展的战略高度，把维护、管理好客户关系作为开展各种营销工作的前置程序。在组织上，农商行的相关部门要制定好《XXX农商行客户关系管理办法》及《XX农商行客户关系管理实施细则》，为各支行开展客户关系管理提供操作守则，细化执行标准，统一业务口径。在执行上，各支行的前台人员要严格落实总行出台的相关办法及细则，积累客户信息的大数据，为下一步的数据整合做好原始积累。
（二）在新老客户之间平衡发展，做到“尊老爱新”。在农商行的客户关系管理中，无论是老客户的巩固，还是新客户的拓展都要做到统筹规划，平衡发展。老客户是农商行成长的重要基石，与农商行形成了相对稳固的价值互信。在农商行的未来发展中，要继续巩固双方合作，进一步提升双方的价值融合，并在前期合作的基础上，为老客户在金融产品、价值服务上提供更多的体验。同时，继续深挖老客户的潜力，实现1+N链式营销的效能最大化。新客户则是农商行发展壮大的新鲜血液，在细节上，农商行要按照客户关系管理的要求，为新客户积极建档，增进感情交流，分析客户的金融需求层级，准确为新客户提供“量体裁衣”式的金融服务，要尽快在金融产品上、服务理念上培育共同的价值理念。
（三）造就一支高素质的客户关系管理队伍。客户关系管理是农商行接轨大金融生态环境的必经之路，同时也是一项艰巨而繁琐的内部整合工程，对农商行的客户关系管理队伍提出了严格的要求。一是要建立一套科学完整的客户关系管理体系，并组织精兵强将做好监督管理，重点做好过程考核；二是要在基层建立起高素质的客户关系管理队伍，在挖掘和管理客户上担当主力作用，能有效组建起客户关系管理网络。三是要在各基层队伍之间搭建学习平台，实现学习共享、资源共享，更好的统筹并完善客户关系管理机制。
（四）将“长尾理论”引入农商行的客户关系管理。前面提到，在一定的技术条件下，“长尾理论”是未来客户关系管理的的大方向。目前，大多数农商行挂靠省联社的技术平台，很难提供个性化的技术支持，在金融科技上存在技术短板。但“长尾理论”的基本指导精神却预示着客户关系管理的趋势，即在众多的中小客户资源中寻找价值客户，并逐步细化客户的金融诉求，且越细越好，从金融产品、特色服务直至上升到双方高度吻合的价值理念的认同。因此，对大多数现阶段的农商行而言，把零售转型和以“长尾理论”为基础的客户关系管理相结合，做好基本的客户信息采集、归纳、汇总，为将来客户关系的深度整合打好前站是当前的一项入手工作。
（五）提高客户的忠诚度是农商行客户关系管理的出发点和落脚点。“凡百年老店，必有陷于其品质而不能自拔的忠诚客户”。通过客户关系管理逐步在农商行内部挖掘和外部拓展企业的忠诚客户，是农商行壮大发展的新课题。结合实际工作，笔者认为客户的忠诚度有三个层次，即客户满意服务、客户下次还会光临、客户不仅自己会来还会积极推荐给周围的朋友。大多数的服务行业能做到第一层，甚至第二层，而能做到“口口相传”的第三层则凤毛麟角。要把客户的忠诚度提升到第三层次，笔者认为有两点是农商行的必做功课。一是产品质量在竞争对手中要处在“金字塔”顶端，拥有核心竞争力；二是要有能展现企业独特价值追求的企业文化，客户在自身融入企业服务的过程中能享受到超心里预期的体验。目前来看，受限于省、县两级农信的管理体制，县一级的农商行大多很难在核心金融产品上和其他大中型银行“掰掰手腕”。因此，现阶段县域农商行只有“打造核心文化，锻造出高品质服务”的“华山一条路”可寻，即在客户关系管理上深耕细耘，探寻一条符合自身发展的特色之路。