企业如何建立以客户为中心的营销体系?这是一个很值得思考的问题,具体怎样做呢?可以通过以下四步来给企业初步建立一个以客户为中心的营销体系:
1、设计“端到端”的营销活动管理流程。
“端到端”的流程就是要求将整个营销活动视为一个整体来进行设计。这个“端到端”的营销管理流程实际上是包括了营销方案设计、广告宣传、营销物资供应等局部流程,涉及的部门不仅包括市场部,还包括财务部、采购部、IT等多个部门。假如,如案例中石峰所要求的,仅仅是广告宣传流程周期的缩短和营销物资供应流程的完善,这种局部流程的优化并不能够解决根本性的问题,也难以实现全局的优化。
2、树立“后端”对“前端”的服务理念。
在大型企业中很容易产生一种官僚主义,那就是后台部门经常将自己定位为对一线的管理部门,而忽略了服务的职能。例如在本案例中,区域分公司希望市场部的专业室能够为自己准备好“炮弹”,这就是一种服务的需求。面对这种服务需求时,后台部门往往只是机械的按照职责开展工作,经常会对一线说“这个我没办法,你去找其他部门”、“不能那样做,我们一直都是这样做的”等等,这种官僚主义的思维方式很容易对一线员工的工作积极性造成伤害。树立“后端”对“前端”的服务理念,就是把一线部门当作自己的客户,积极主动的去分析一线部门的需求,并提供有针对性的解决方案。即使面对一些与现有制度相抵触的要求时也要多问问:是不是有其它的办法可以完成这个服务?是不是现有的管理制度已经不适应企业发展的需要?
3、建立营销活动项目管理机制。
成功的营销活动是企业多个部门一起努力才能达成,相关部门在任何一个环节的失误都会导致项目的低效或失败。采用项目管理的方式能够有效的提高营销方案的质量,提升营销活动执行效率并降低营销管理中的风险。项目管理方式包括:在企业中建立跨部门/科室的虚拟项目团队、确定不同项目成员的角色和分工、制订详细的项目计划、对计划执行的进度进行监控等等。
4、建立营销知识管理机制,实现营销知识的积累和复用。
除了流程标准化以外,技能标准化也能对营销活动的质量和效率的提高起到很大的帮助。在企业中,我们经常会发现存在营销专家们的经验难以共享、新员工培养困难、同样的错误反复发生等问题。这是因为市场营销不像会计、IT等学科有完善的理论体系,它的学习更多依靠员工工作经验的积累。因此我们需要一个能将营销知识积累和复用的体系,能更加快速、有效地提高员工个人能力。一般比较常见的做法是建立营销知识库,将企业的营销方案、营销活动信息、活动评估等营销信息放入营销知识库,供营销人员参考和学习。建立营销知识库时需要注意,因为营销知识的录入不仅增加了营销人员的工作量,而且将宝贵的个人经验变成公司的公共知识,可能会遭到营销人员的抵制,最终使知识库流于形式。因此,公司必须制订相应的保障制度,才能确保营销知识库的动态更新。