如果没有这场疫情，很多商家在要不要做直播这件事上，恐怕都还悬而未决。而现在，直播电商已成为今年最确定的一条细分赛道。
伴随着各路网红和明星们的“带货奇迹”，越来越多的商家也踊跃出场。据淘宝公布的数据，2月淘宝直播新开播商家数量环比1月激增719%，工厂、门店、展厅，都被快速地搭成直播间，很多CEO都亲自登台吆喝。
接下来，我们聊聊商家直播这个话题。
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直播间布景和打光、主播妆容和穿着，直播脚本和话术，很多刚起步的商家以为直播是一堂表演课，但真正做起来才发现，“台上十分钟台下十年功”。直播本身只是冰山一角，背后的数字化运营才是更大的难题：线上、线下渠道、团队的配合，营销链条的数据沉淀和数字化驱动，用户的精细化运营……
眼前看到的商家自营直播，貌似只是线上销售渠道的多元拓展，实际它还有更多的价值，尤其是在今年：
提高转化效率，挺过眼下难关；
享受平台扶持的红利，抱紧大腿，应对未来巨大的不确定性；
以直播为切入，加速企业全渠道管理、数字化转型的进程，提升“反脆弱”的能力。
先说现状，经历了疫情期间的加速发展，一些行业确实找到了有效的直播战术。比如目前商家直播中占比较大的女装类目，形成了一些通用的打法：
每天开播，实现直播销售的日常化；
平台内公域流量+线下导购带动的私域流量，保证直播间一定的观看规模；
随季节变化上新品、清库存，辅以红包、折扣等促销手段，带货效果突出；
多位主播轮番上阵，展示不同风格穿搭，并应用户需求变换搭配，回复尺码等个性化问题，还原线下购物体验，缩短决策链条；
把直播内容录制下来作为“回看”，丰富商品详情页的信息容量。
一些行业还在试水和摸索阶段，比如汽车这种重线下渠道和体验的类目，品牌方的直播内容可谓五花八门，有品牌经理讲产品的，有开新车发布会的，有请老司机讲体验和操作的，有带消费者试乘试驾的，售卖的产品多是以“1元试驾”之类的方式促使用户留资。经销商的直播更接地气一些，但大体还是展厅看车+话术式介绍。从肉眼可见的直播间人气和企业反馈看，汽车行业的直播虽然做了很多尝试，但从目标到打法都还不成熟、不清晰。
随着国内疫情的稳定化、常态化，工作和生活逐步回归常态，一些为直播电商提速的因素正在消失，比如线下渠道受阻，企业团队的全力投入，用户大量闲暇时间的投入以及新鲜感等等，但一些因素在继续强化，比如平台的大力支持，企业内外部经验的积累和交流。
那么，在后疫情时代，商家直播会走向何方？
在观看了上百场网红直播和商家直播之后，HDMR认为，未来的商家直播可能根本不是现在看到的样子，经历大浪淘沙和兼容并蓄之后，它会走向新的角色定位、应用场景和玩法。就像美团出身于团购大战，然后走向Online & Offline融合的本地生活。
HDMR预测，未来的商家直播会发生以下变化：
设想1.商家直播会成为直播电商的主体
为什么不是备受关注的网红和明星直播？
先看主播行业的内部竞争空间。以来，直播电商的报道、分析，主要集中在李佳琦、薇娅、辛巴、老罗等少数头部网红，其他腰部、长尾网红鲜有提及。这说明在网红、明星直播的赛道里，头部跑得太快，得到的资源太多，后面的人已经很难赶上。
从选品、议价和供应链管理能力来看。在HDMR《中国数字营销行动报告》中我们分析过，现阶段用户看直播剁手，看重的主要是产品性价比，头部主播依靠背后强大的团队，不仅有实力做到全网最高性价比，而且已经在用户心里建立起这种认知，这么硬核的壁垒，很难超越。
其次，走向明星化的头部主播，已经和用户建立起情感连接和信任。不少小伙伴反映，就喜欢某某主播的风格、相信他/她的眼光，看他们直播卖货，是一种娱乐、陪伴。这种软实力，也是中小主播很难拥有的。
来源：薇娅、李佳琦抖音号
再从外部合作商家的角度考虑，头部主播有效果但是贵，慢慢就只有大品牌玩得起，而大品牌请头部主播带货，看重的更多是渠道以外的价值。对于中小主播来说，渠道价值更有限，营销附加价值更低，那还不如商家自己做。
各家直播电商的平台上，还有大量的“集市类商品”，低价但也低质，这也是中小主播选品的重要领域之一。但随着下沉市场品牌化、品质化的消费升级进程，这类商品的市场空间会越来越小，亦如淘宝、拼多多走过的路，这个趋势是很确定的，缺少“集市类商品”的供应，中小主播的规模也会受限。
未来，能独立撑场子的更多是头部主播，中小主播更倾向于以服务的形式和商家合作。
但商家直播的情况有很大不同。首先，直播电商的门槛不高，不同基础、类型的商家都可以做起来，淘宝数据显示，九成的直播场次已经是商家直播。而且大部分行业、企业都是刚开始接触直播电商，在日后的实践中会产生很多新思路、新玩法。
商家直播更容易获得流量和关注。淘系内商家流量入口很多，首页、店铺页、商品页，可以说用户只要逛淘宝，就一定能看到商家的直播间入口，而且商家还可以利用线上、线下的私域流量向直播间导流。
在淘榜单可以看到这样的现象，主播达人榜上，只有薇娅和李佳琦能够达到2000万粉丝的量级，其他只有几百万。而商家榜上，能达到千万量级的品牌有很多。虽然粉丝数只是直播的基础指标，但对商家来说，已经是一个不错的开始。
腰部商家的发展潜力好。从淘宝的数据看，目前腰部商家的直播成交金额渗透（直播成交金额/大盘成交金额）最高，提升也最快，也会带动更多腰部商家投入。
来源：《商家直播白皮书》天下网商×淘榜单，1月
短视频、社交平台的潜力还有待开发。在抖音和快手上，这两年平台方一直在扶持品牌号、商家号，但从企业内部的反馈来看，部分品牌的问题还停留在不太会玩抖音和快手，特别是大中型品牌。
在快手近期的商家案例中，商家主要是通过与快手达人的合作，探索带货专场模式，比如格力和二驴夫妇的合作，水星家纺和巧姐姐、老袁的合作，都有不错的成绩。相对而言，中小品牌、经销商、门店在短视频平台上的玩法更灵活一些。
来源：公众号快手商业洞察-案例图片
在HDMR的营销趋势调研中，有超过七成的营销人表示会多用短视频平台，更多商家的加入，找到好的模式和玩法只是时间问题。
去年底推出的企业微信也在疫情期间得到快速发展，企业微信、个人微信、小程序的打通，为商家直播又开辟了一块新空间。
这样看来，商家直播的空间大、壁垒低，有望成为直播电商的主体。
设想2.走在前面的行业，直播成为高效连接用户的日常渠道
根据HDMR的观察，目前走在前面、带货效果好的行业有几个特点：
1、线上化程度高
服装、快消、3C类等行业是电商发展比较早，运营比较成熟的行业，在直播电商赛道同样走在了前面，特别是一些电商起家的品牌，妖精的口袋、韩都衣舍、三只松鼠、良品铺子、花西子、大希地，全棉时代等，在淘宝直播的品牌榜上很活跃。
2、商品信息容量大
首先是SKU多，或者是不断有新品，这样才能撑起一场直播。比如女装行业，新品很多，还可以有各种搭配。
其次是产品信息需要、适合直观展示，比如在直播中，彩妆类就比护肤类的更适合直观展示。
3、单价不高，决策的卷入度低
快消类、准快消类行业通常具备这种特点。此外，旗舰店、好的品牌力，明星产品，都会大大降低用户的决策卷入，直播的效果更好。
来源：淘宝店铺直播
对于这些行业来说，商家直播可以成为日常销售和沟通的渠道。
疫情期间，由于线下受阻，很多企业都是全力投入直播电商。一些服装行业的小伙伴在内部分享中提到，直播的促销政策堪比双十一，商家会利用所有的公域、私域资源做宣传，并调动线下几百位导购跟进用户的转化，这些都是非常态化操作，很难持续。
回归常态之后，对于大中型企业，直播电商不会是主要销售渠道，但其直接连接用户、转化效率高的特点，完全可以成为与用户高效连接的渠道。比如宝洁，在引入中国市场一个新品前，会通过海外旗舰店先上薇娅的直播，重点是记录用户的反馈，形成一份时效性强、性价比高、真实的市场调研报告，这种思路完全可以在商家直播里借鉴。
设想3.在追求实效的场景中，商家直播的应用空间更大
直播面向用户连接，时间和场景上的刚性限制非常强。
目前，直播电商的用户群以女性为主，集中于80后、90后，二三线城市。这个人群几乎是所有主流娱乐活动的核心人群，用户时间的争夺异常激烈。期待用户大规模、经常性地看商家直播不现实。
未来，大部分行业会把直播放在高实效性的场景中，比如新品发布、清库存、电商大促前、品牌日等，与其他营销渠道、方式打配合，推动营销战役的整体效果。
比如，在天猫55盛典大促中，HDMR重点观察了女装、美妆、食品、家电等行业的商家直播，发现直播间的热度明显比平时高很多。比如某国际美妆品牌，平时直播间的观看量是几万，5月5日当天接近17万，至少高出3、4倍的流量。
围绕大促，直播间的信息容量更丰富，与用户的互动也更有效：
大部分企业的主播，除了讲产品，都会更详细讲解促销玩法，推荐商品组合，有利于推动转化、提高客单价。
直播间里人多了，互动的问题也更丰富，主播回复不仅帮助用户快速做决策，对其他用户也是启发。比如30岁以上推荐哪款眼霜？
大促场景，用户已开启购物模式，抽奖、发红包、限时秒杀等促销手段更有效。
设想4.品牌的粉丝化运营，商家直播也可小而美
直播即时连接的特点，在面向大众用户时刚性限制很大，但在面向小众圈层、核心粉丝时，直播能够创造稀缺感、深层互动，很可能成为优势。
来源：淘宝店铺直播
这种基于粉丝运营逻辑的直播，可以基于“独特的货”，比如尖货抽签、限量款、联名款的发售，特价内购会等。也可以基于“人”，比如，以单向街为首的六家独立书店主理人直播，就吸引一大批情怀粉。在此基础上，可以分化出一些精准应对消费需求群体的小规模封闭式直播。预先对参与的用户进行甄选，甚至加入更细致的互动环节，确保用户体验和高效的购买转化。
未来，老板、品牌主理人、代言人、垂直KOL、设计师等角色都会出现在商家直播间，自家主播也会成为品牌人设的一部分，直播更像是品牌的粉丝交流会。
设想5.直播转录播，延伸直播的内容价值
除了性价比，直播的另一个吸引点是现场感，融入场景的，更真实、全面的产品展示，真人交流的感受，这是一些用户喜欢的，也是其独特的优势，可以把直播中的一些内容录下来，转化为用户可随时观看的录播内容，不再受时空限制，让价值最大化。
现在，在淘宝直播的平台上，直播间里“回看”、详情页“掌柜在播”等录播形式已经在应用，这只是一个雏形，未来录播的内容将更突出场景化的特色，并在电商、社交、短视频平台上有更广泛的传播。
看十年、做一年，商家直播的未来就在脚下，撸起袖子，加油干吧！
参考资料：
1.《淘宝直播新经济报告》，淘榜单×淘宝直播，3月
2.《商家直播白皮书-淘宝商家直播生态发展趋势报告》，天下网商×淘榜单，1月
3.《快手电商江湖的迭代》，广发证券，3月
4.《进击的抖音直播电商》，卡思数据，5月
5. 《腾讯直播：线下实体商家直播指南1.0》，3月
6.《直播电商兴起的底层逻辑》，秒针，5月
7.《直播生态研究报告》，新榜，5月
8.《留给直播电商的时间不多了》，虎嗅，5月
以上内容来自 HDMR数字营销观察
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图片来源：PEXELS、淘宝、抖音直播截图
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