单品牌店正实现逆风翻盘吗?
观点提供|杨刚上海秉坤数码科技有限公司董事长兼首席服务官整理|美瑾
“疫情对美妆品牌生意的影响是:线上大盘仍在增长,只是增速下滑;而线下生意大盘已于5月份恢复到8成到85成,其中单品牌店渠道普遍恢复到95成甚至更多。未来的品牌都将拥抱线上线下全渠道经营,撇开所有品牌都会重金投入的各类线上渠道,在线下领域,我更看好单品牌店渠道。”上海秉坤数码科技有限公司董事长兼首席服务官杨刚向记者表示。
他继而强调,在线下领域,主营单品牌店渠道的部分头部品牌与去年同期同比,都有了个位数增长,恢复起来比主营集合店渠道的品牌快得多。单品牌店渠道正实现逆风翻盘吗?
以“后疫情时代的总结与思考”为主题的向阳而生·C2CC公益直播课正在火如荼地开展,目前已进行至第四季,杨刚则是C2CC传媒第二季的特约分享官。其创立的上海秉坤成立于,通过十余年的发展与深耕,成为了美妆行业领先的零售数字化解决方案供应商,现已为欧莱雅集团、路威酩轩集团、资生堂、LG生活、爱茉莉集团、珀莱雅、完美日记等在内的150多家品牌提供服务,并以零售数字化手段帮助品牌解决实际业务挑战。
对于疫情之下单品牌店渠道的发展,杨刚有着深刻且独到的见解。为什么在线下主营单品牌店渠道的品牌生意抗风险能力那么强?他认为,这是单品牌店渠道业态使然。
首先,成百上千的单品牌店作为品牌独占实体场所出现在消费者身边,比埋藏于集合店中的品牌单品天然拥有更多品牌曝光,有利于品牌长期价值的塑造;
其次,单品牌店渠道的店铺只经营一盘货,一套动销模式,店长导购容易掌握,熟能生巧,标准化程度高;
最后,单品牌店渠道的经营无论是集中管控模式、门店自治模式,品牌制定的适合动销的政策容易达到一线,容易落到实处。对市场、对产品、对顾客的反馈速度快。
而同是运营线下单品牌店渠道,在面对此次疫情时,不同品牌性质的恢复速度和节奏也有所不同。就目前数据看来,民营品牌要比外资品牌生意恢复快,但外资品牌的后劲十足。
杨刚分析道:“当自己店铺没有客流的时候,民营品牌决策更加灵活,品牌与门店会想各种办法自救。品牌迅速上线门店小程序、导购小程序等新项目帮助门店开展线上卖货,门店店长、导购则积极使用数字化工具开展社群营销、门店直播。而外资品牌由于决策链路相对较长,对于社群营销等新工具一般持观望态度,再加上外资品牌线上生意反弹强劲,一定程度弥补了线下渠道的亏损。因此,目前外资品牌线下生意的总体恢复速度要略慢于民营品牌。但值得注意的是,一旦外资品牌也开始在门店推广社群营销,那么他们的生意会得到迅速的反弹,因为其品牌力极强,数字化工具投入大,一旦将其积攒的巨量公域流量引流至门店,外资单品牌店生意就可以获得极大改善,可谓后劲十足。”
总体来说,单品牌店渠道相较集合店渠道抗风险能力更强,但纵观当下,由于前期投入大、后期管控难,单品牌店渠道的发展速度是比较慢的。尽管如此,杨刚认为,在未来,随着品牌线上线下渠道的进一步融合,单品牌店渠道这股风将会吹得更为强劲。
“未来品牌一定是线上线下全渠道运营,单纯依靠网络流量的纯线上品牌,随着流量竞争加剧,很容易大起大落,难以持续发展;而那些在线上线下同时运营,但线下选择集合店渠道的品牌,由于面临同行及渠道OEM产品的正面竞争,除非品牌力特别强,否则迟早败下阵来。”
那么,美妆品牌在经营单品牌店渠道时又是如何吸引消费者?杨刚指出了两种模式:
一、强大的研发和商品供应链,高品质和不断出新的产品,吸引消费者。
二、靠护理服务,拉动复购,吸引消费者。
“只要消费者护理服务的需求一直存在,服务拉动型的单品牌店就持续拥有生命力。”杨刚如是强调。而这种服务拉动亦是品牌于渠道层面协同作用的体现。
疫情并没有改变老百姓对美好生活的向往,在单品牌店渠道处于市场领导地位的民营品牌,在5月份已经恢复增长。它们的特点是:
扎根于线下,拥有数以千计的品牌店,有着强大的产品研发能力和供应链体系,庞大的会员资源,尤其与代理加盟商建立了长期稳定的合作关系,品牌具有顽强的生命力。同时,其线上生意的占比很小。
“放眼未来,在单品牌店这一渠道,未来十年会从当下领先的线上品牌中诞生新的王者。”杨刚指出,这类品牌创业于数字化时代,擅长线上经营,熟悉年轻消费者,具有不拘一格的产品创新精神,善于学习,精力旺盛。其中很多品牌为知名资本看好加持。
具体看来,它们有以下6大特征:
1、产品创新,差异化和设计感强。
2、初创于线上,在线上拥有大量粉丝。
3、采用数字化手段经营,在全渠道种草和推广。
4、目前没有线下店或者线下店很少。
5、在线上线下品牌控制的零售终端成交。
6、从全渠道的角度,与合作伙伴,分享品牌成长。
疫情冲击之下,一些老品牌调整关店,正是市场重新洗牌的好机会。好位置不再稀缺,租金价格不再高不可攀,完美日记的线下拓店正在高歌猛进,您还在等什么?
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