态度的影响力
态度这个术语在大众文化中被广泛地应用。也许有人会问你：“你对堕胎的态度是怎样的？”父母也许会责备道：“年轻人，我不喜欢你的态度。”一些酒吧甚至将降价的时间段委婉地叫做“态度调节时段”。但是对我们来说，态度是对人（包括我们自己）、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。任何态度所指向的事物都叫做态度的目标体。
态度是持久的，因为它趋向于持续一段时间。态度是一般性的，因为它不仅仅作用于诸如听到一声吵闹这样瞬间的事，随着时间的推移，你会对所有大声的吵闹产生负面的态度。消费者产生态度的目标客体很广泛，从非常具体的产品行为（如使用佳洁士而不是高露洁牙膏）到更为广泛的与消费相关的行为（每隔多长时间刷一次呀）。态度决定了一个人的约会对象，所听的音乐，是扔掉用过的铝罐还是重复利用，是否选择消费者研究作为谋生手段等。
传播改变态度
现在就买！广告营销者不断用信息恳求我们改变态度——当然是购买他们的产品。这些说服方式包括符合逻辑的论证，也包括图片图形展示；包括试图斜坡我们的同辈，也包括试图迷惑我们的明星。本章将回顾一些决定营销传播有效与否的因素，重点集中在传播的一些基本方面，正是这些基本方面有助于我们确定态度是否会形成或被修正以及如何形成或被修正。劝服是指积极地试图改变态度的行为。劝服当然是许多营销传播的第一要务。这里以心理学理论为标准，来寻找人们主意或对要求遵从改变的原因。
互惠。人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问券与未付报酬仅是空信封的调查问券相比，回收率平均增加了65%，就是基于这一原因。缺乏。可利用性越少越具有吸引力。在一项评论巧克力夹心饼干质量的研究中，那些仅得到2块饼干的参与者比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向于重视那些限量发售的东西。权威。我们更容易相信一个权威的信息源。这解释了为什么当《纽约时报》上刊登了一篇有关某个问题的新闻稿时，美国公众对这一问题的舆论就会出现两个百分点的偏移。一致性。人们尽量不在同一问题的言行上自相矛盾。在一项研究中，一所以色列大学的学生通过募捐来帮助残疾人，他们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的志愿书，两周后再向这些居民请求捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。嗜好。我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。在某项研究中，外表好看的募捐者与其他没有吸引力的募捐者相比，筹款几乎是其两倍。舆论。我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。如果先看到捐赠名单里有邻居的名字，人们更可能会捐赠。
决策：战术上的传播选择
假设一家汽车公司以年轻驾驶者为目标消费者，想为一新款敞篷汽车开展一次广告活动。那么活动的计划务必思考用何种信息方式能够激发潜在消费者对这种汽车的购买欲望。为了使传递出的信息可以劝服消费者购买这种汽车，必须回答以下问题：
我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？职业女性吗？摇滚明星吗？信息源有助于决定消费者是否会接受。我们怎样设计广告语？是应该强调当别人都在驾驶好车而你仍围着你那年久失修的旧汽车打转，被远远地抛在潮流后，还是应该直接把这种车与市场上已有的其他车作比较，或者展现一个虚构的场景，其中沿着高速公路驾驶驾驶这种汽车的女经理遇到了让她芳心大悦的陌生人？选择什么媒介来传递这个信息呢？是印刷广告、电视广告、上门推销还是网络广告？理想的情况是产品的特性应该与其传播媒介相符。举例来说，高声望的杂志在传递产品的整体形象与品质上更具效果，而专业杂志传递实质信息会更有效。目标市场的哪些特征可能会影响广告的接受？如果目标消费者在日常生活中感到灰心，他们可能更易接受一种虚幻的吸引力。如果他们很重视地位，或许广告应表现出当这种车驶过时路人的无比羡慕的眼神。
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