渭水园温泉度假村
西安旅游仅用了三个月，再次成功变卖了自己的“优质资产”。
9月17日，西安旅游发布公告称，以1.78亿元转让渭水园公司100%股权，而受转让方，则是此前的合作方陕西大兴医院投资管理集团有限公司（以下简称大兴集团）。
这意味着，自6月份挂牌公告“甩卖”以来，渭水园度假村股权转让最终尘埃落定。
成立20多年的渭水园度假村，是西安一家老牌旅游景点，曾是许多西安人的童年记忆。如今却成了上市公司西安旅游的“拖油瓶”。
据西安旅游公告显示，全年，渭水园营业收入仅93.17万元，年营业利润为-719.52万元，年净利润为-568.87万元（包含150.65万元的非经营性收益，系西安现代农业综合开发总公司土地征用补偿费）。
受主营板块酒店及旅行社盈利乏力的影响，近年来，西安旅游的财报也表现不佳，一度成了“亏损大户”。
4月15日，西安旅游发布财报显示，公司营业总收入8.64亿元；归母净利润亏损约3020.22万元。期内，公司非经常性损益约1649.88万元，扣非后归母净利润亏损约4670.1万元。
为了“扭亏为盈”，西安旅游只得“卖子自救”。“其实，位于西安草滩区域的渭水园度假村，占地面积就800亩，光是地价就不止1.78亿元，算得上是甩卖了。”中商联商业研究院专家工作委员会副主任王建红说。
陕西“旅游三巨头”之一的西安旅游，缘何近年来表现欠佳？靠“甩卖”渭水园项目，能否给西安旅游带来喘息的机会？西安旅游的遭遇，又给陕西旅游业怎样的启示？
“不争气”的渭水园
十多年前的渭水园度假村，曾是西安人周末休闲的“打卡地”。但时过境迁，近3年来，渭水园一直处于“半停业”状态。
成立于1996年的渭水园，位于西安未央区草滩镇草滩农场内。称之为上世纪西安最知名的度假品牌，也毫不为过。
渭水园度假村休闲娱乐项目，标榜“新、奇、特”，在整个度假行业都独树一帜。园区内拥有“园际标准型赛车”、“马球马技表演”等近三十种娱乐项目，让当时还没什么娱乐气氛的西安，平添了一些高级感。
但随着城市交通的不断完善，私家车的普及，家庭出游半径也越来越大。位于城市近郊的渭水园，逐渐失去了往日的吸引力。
用陕西文旅专家朱林的话说，就是“没能跟上市场的脚步。20多年来，对旅游休闲的需求已经发生变化，而渭水园却没能跟上这种变化。”曾经的那些“新、奇、特”的休闲项目，如今再看，总让人觉得“土味”十足。
整个园区呈现一派萧条破败的景象，除了门前“渭水园温泉度假村”黄色的字体依稀可见，园区内都是荒芜的枯草，与无人打理的树木，昔日喧嚣热闹的卡丁车训练基地，也沉寂下来，只有微风吹拂着地上的落叶，似乎在诉说着园区日渐凋零的故事。
渭水园的二次开发可追溯到。当年，西安旅游以子公司西安紫宸实业有限公司100%股权，外加800万元的差额，置换了西安渭水园公司100%的股权。
这一年，渭水园公司实现主营业务收入2750.21万元，净利润267.07万元。
接手之后，西安旅游预算投资2500多万元，投资渭水园综合楼改造、渭水园飞禽馆工程、渭水园湖心岛工程等。但这些投资项目回报率并不理想，
本刊记者查询公开资料发现，，渭水园的营业收入达到2800万元，净利润106.81万元。与西安旅游接手之前相比，盈利不升反降，此后数年间大多处于亏损状态。到时，西安旅游终止了对渭水园的投资改造。
“渭水园的亏损很大程度上是入不敷出，在大部分项目停业后，园区仍然需要少量的工作人员进行维护和管理，这部分开支就造成了亏损。”一名财务人士告诉本刊记者。
三次合作，三次“流产”
“渭水园对西安旅游来说至关重要，因为渭水园一旦成了，西安旅游手里就有了一个“抓手”，对于整个公司的战略布局是非常有利的。”王建红说。
据《中国经营报》早前报道，西安旅游曾三次寻找合作方，想“救活”渭水园，然而，结果都以失败告终。
，陕西的旅游行业刮起了一阵“特色小镇风”，各种“小镇旅游”如雨后春笋一般，冒了出来。仿佛一夜之间，几十个“小镇旅游项目”的投资项目陆续开建。
西安旅游也坐不住了。早在6月，西安旅游发布公告称，与杭州赛石园林集团有限公司（以下简称“赛石园林”）签署合作开发协议，在渭水园的原址上，建设“西安渭水园花彩小镇项目”（该项目曾多次更名）。
该项目以“传承并发扬花朝文化、婚庆、亲子、花鸟园”为旅游特色，打造一站式旅游休闲目的地。
为配合该项目宣传，西安旅游还启动了“首届西安渭水园桂花节”。阵势不可谓不大。同时，西安旅游还将渭水园花彩小镇与旗下另一项目——草堂奥特莱斯小镇，纳入西安旅游“一心两翼、南北呼应”的总体规划之中。
可见，当年西安旅游对渭水园寄予厚望，迫切希望能以此为突破口，打出这个响亮的招牌。
不过，仅仅三个月之后，西安旅游就发布公告称，双方因合作事项进行多次沟通，但没能达成可行性的协议。与赛石园林的合作就此“流产”。
到了6月，也就是与赛石园林合作告吹后的一年后，西安旅游再发公告，宣布与浙江蓝城建设管理有限公司达成战略合作，将共同开发户县奥莱小镇（也就是上述草堂奥特莱斯小镇）、渭水园生态颐养小镇两个项目。
和之前如出一辙，“一心两翼、南北呼应”的两个项目，进展均不顺利。4个月后，奥莱小镇项目终止合作。而渭水园项目硬撑到了10月23日，也偃旗息鼓了。
连续与两个合作方“不欢而散”，这让西安旅游“很受伤”。不过，三天之后，西安旅游又迎来了第三个合作方，也就是大兴集团。这次渭水园的定位是“渭水园康养医疗小镇”。为了表达诚意，大兴集团还缴纳了1000万元的诚意金。
这次应该有一个圆满的结局，可没承想，到2月16日，西安旅游再次发布公告称，由于合同条件发生变化，解除与大兴集团签署的《合作意向协议》，双方不再就该项目展开合作，并退还给后者1000万元诚意金。
而作为“一心两翼、南北呼应”的另一个项目奥莱小镇的命运，比渭水园更“惨”，早已被卖掉了。
“卖子”止亏非长久之策
其实，西安旅游已经不止一次“卖子”止亏了。
年底，西安旅游发布公告称，以1.4亿元的价格，转让公司旗下西安草堂奥特莱斯购物广场实业有限责任公司35%的股权。正是由于这次股权转让，让持续几年亏损的西安旅游暂时“扭亏为盈”，度合并报表后，投资收益增加了1.831479亿元。
此次，大兴集团接盘渭水园，算是捡了漏，光是渭水园800亩的占地面积，无论是盖医院，或是疗养中心，都有很大的想象空间。对西安旅游来说，获得了1.78亿元的转让资金，年报合并之后，在账面上，可以再一次实现“扭亏为盈”。
除了变卖优质资产，近年来，西安旅游也在努力实现转型升级，寻求效益的增长。
8月3日，西安旅游发布公告称，将再次重启对北京畅达天下广告有限公司（以下简称“畅达天下”）的收购。在，西安旅游曾发起过对畅达天下的收购，但由于国资委对交易条款不太认可，导致该交易中止。
西安旅游一直对广告公司情有独钟。早在7月，西安旅游还曾发布收购预算，拟以不超过11.04亿元收购校园广告传媒公司三人行传媒。3个月后，因估值等条款存在争议等问题，终止了收购。
王建红认为，之所以热衷于收购广告公司，是看重了传媒类企业的轻资产特性。希望通过借助传媒类企业，快速提升西安旅游自身的利润表现。
西安旅游的解释是，“数字营销广告能为公司的旅游业务带来整合协调效应，成为公司发展互联网业务的一个突破口，带动业务发展。”
“要做文创产业，光靠传媒类企业是走不远的，传媒只是一种宣传工具，本身没有文化创意人才，再上收购对象均为西北部地区企业，对提升西安旅游的决定性吸引力帮助并不大。”王建红对本刊记者表示。
西安旅游所面临的困境，也反映出陕西旅游行业的诸多痛点。
王建红认为，这场疫情对陕西旅游行业的“打击”是明显的，但也倒逼陕西旅游行业进行深度的文化挖掘，将文化变现为“生产力”。
“陕西旅游仍然只是靠‘人流量’或者人气来拉动，一旦出现疫情等特殊情况，就玩不转了。殊不知，文化本身就是可以变现的。”王建红说。
近年来，很多旅游景区都“逆门票化”，取消了“门票制”。那么，没有了门票收入，怎么才能盈利？
王建红认为，陕西旅游对文化的挖掘还不够，“比如像迪士尼乐园，完全杜撰出的唐老鸭、米老鼠形象，做成了一个产业集群。而陕西拥有如此丰富的文化资源，却没能深度挖掘，并贯穿到旅游的每一个环节中。仅仅是局部的，或者说单一的产品是不够的。”
说到西安旅游近几年的逐渐式微，王建红认为，主要由于西安旅游没能打造出一个强有力的“抓手”。陕旅集团有华清池，长恨歌；曲江文旅有大唐芙蓉园、大唐不夜城这些较为成熟的模式。
然而，西安旅游依靠传统的酒店和旅行社，似乎始终缺少一个有效的“爆点”。
西安旅游想寻回昔日的辉煌，仅仅靠“甩卖”资产是远远不够的，还需要步子迈得更大一些，才能跟上市场的脚步。
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