截至3月,我国网上外卖用户规模达3.98亿,占网民整体的44%;手机网上外卖用户规模达3.97亿,占手机网民整体的44.2%。
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-,我国互联网餐饮外卖交易规模逐渐扩大,全年超7274亿元。互联网对餐饮行业的快速渗透,从早期的团购,到外卖用户群体和交易规模的剧增,以及线上餐饮信息服务的逐渐发展,在线餐饮以及用户消费数据都得到了爆炸式增长。
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综合来看,外卖产业的持续快速增长,推动了线上线下融合发展,拓宽了消费应用场景,为餐饮行业发展注入了新动能,正在成为国民新的消费习惯。
2.竞品目的
1、 深入了解外卖行业的现状与市场情况;
2、 通过剖析美团外卖、饿了么APP产品功能,深入了解其模式、功能热点并发现产品亮点与不足,为饿了么APP做产品迭代。
3.确定竞品
环境:
饿了么APP版本:V9.0.5
美团外卖APP版本:V7.36.4
使用设备:OPPO reno
4.美团外卖与饿了么市场数据
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美团市占率大于饿了么,活跃用户数少于饿了么,-,主流外卖品牌为美团和饿了么,美团市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和。第三季度,美团外卖交易额占比稳中有升,达到65.8%。
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-3月,饿了么月活跃用户数大于美团外卖。初疫情影响下,两平台活跃用户数均有所减少,3月起恢复增长,截至3月31日,美团外卖月活跃用户数为3744.57万人,饿了么月活跃用户数为7585.85万人。
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此外,在用户粘性上,美团外卖用户粘性21.3%,饿了么18.3%,美团高出饿了么;
美团外卖APP用户粘性高于饿了么的主要原因为:美团外卖流量来源之一的美团平台,美团平台主打团购,除了美食领域之外,在生活服务领域上更领先于支付宝口碑,而饿了么的流量来源主要为支付宝口碑,故现阶段美团外卖用户粘性暂时高于饿了么;
5.需求分析
5.1用户群体分析
5.2用户需求分析
·因为天气等突发因素而产生需求
·被优惠活动所暂时吸引
·长期需要习惯外卖用餐
·需求用餐方便快捷
·偶尔不想做饭的
·注重价格实惠
·不会做饭
小结:用户主要有自由群体、白领、学生、蓝领四大群体,其中自由群体占多数,年龄层以35岁以下中青年为主;用户点外卖最主要原因是便利(如不想做饭、不想出门、工作太忙)。
6.产品功能结构分析
美团外卖:
饿了么 :
饿了么整体结构由外卖、发现、订单、我的组成,美团外卖整体产品结构由首页、订单、会员、我的组成。
两者结构最明显的区别是,饿了么新设“发现”模块,该模块主要根据用户搜索关键词及习惯推荐与之相关的美食/商家,饿了么把精准营销单独做成一个功能模块。
而美团外卖把“会员”做成单独的功能模块,侧重会员建设,“会员”模块突出美团增加用户粘性,打牢用户忠诚度。
小结:美团外卖与饿了么重点均是落在用户身上,不同的是,美团外卖侧重会员建设,让用户体验到更多的优惠,从而达到用户留存的目的;饿了么的用户粘度不如美团外卖,饿了么则侧重精准营销手段,提高用户体验感,从而达到增加用户粘度的目的。
7.美团外卖与饿了么核心业务流程图
饿了么与美团外卖核心业务流程并无明显区别。
8.产品功能比较
9.交互设计分析
美团外卖首页与饿了么首页:
整体布局:两者的整体布局和内容均相似,分类项目采用了icon加文字的形式,主页推送了大量的优惠信息,刺激用户的消费心理;
搜索框:美团外卖的搜索框提示优惠内容与优惠程度,饿了么的搜索框提示搜索商家(根据用户平时浏览内容推荐);
美团外卖点餐页与饿了么点餐页:
小结:整体页面布局与功能相似,有几点不同:
1、同样的距离,美团专送显示需要45分钟,蜂鸟专送只需要40分钟;
2、饿了么除了满减广告以外,还插入了会员卡广告和banner广告;
3、美团外卖在具体菜单上方有一栏“招牌.老板推荐”,推荐了店铺的好评商品,迎合了懒人心理;而饿了么的操作“奶茶人气榜top1”,直接大图推送热门商品;
总的来说,饿了么想传递的价值主张,就是快(快速配送),多(食物种类多,任性选择),好吃(诱人的事物图片),便宜(商家的满减活动)。
10.盈利模式
美团:
1、 佣金模式:为主要盈利模式,直接赚取中间的差价或者抽成,每成交一单一般抽商家总金额的20%至30%;
2、 广告模式:基于美团网的高流量多会员的情况,商家更愿意在美团网上打广告;
3、 转介费模式:与广告模式发起主体不同,美团网直接将页面链接到产品所属公司,为该公司做推广,并向该公司收取转介费用;
4、服务费模式:会员费,通过差异化的服务来收取用户费用。
饿了么:
1、商家入驻平台费用:饿了么以前向入驻外卖餐厅收取佣金,后来改为收取固定服务费,这一收费方式更容易为商家接受,还能够改善网站现金流,免去每月结算和催收佣金的烦恼。这是饿了么目前的主要收入;
2、竞价排位:平台将最前面几个铺位作为广告铺位,根据商家的竞价,收取月租;
3、增值收费:平台定期开展活动,参与的商家收取一部分费用;
4、广告模式:线下的宣传单推广,收取宣传单版面费用;线上的横板广告费用。
小结:美团外卖与饿了么在主要盈利模式上存在差异,后者主要是收取商家入驻平台费用,而前者是靠抽取佣金的方式盈利。其他在竞价排名、增值收费、广告费用的盈利方式方面,美团外卖均与饿了么相仿。
11.运营与推广策略
11.1运营情况
饿了么:中国最早的在线外卖平台,平台采取横向+纵向多方面拓展业务,率先攻略早餐市场,订餐服务覆盖了全时段。同时打造2B采购平台——有菜,为中小餐馆提供食材。同时启用积分系统,增强用户黏性。
美团外卖:用户是低端白领,起初以校园作为突破口,迅速占领了学生市场。依靠美团团购建立起来的用户资源、推广渠道和技术支持,利用大规模的地推人员和团购合作商家,快速下沉渠道,使其迅速地占领了二三线城市的市场。
小结:如今外卖平台的战争已趋向与稳定,如何使平台差异化发展便成为了今后的首要任务。外卖白领市场的规模已经超越了学生市场和社区生活市场的总和。中高端白领用户出于工作因素和自身经济能力,对于外卖服务的准时性以及产品的品质要求更高,同时也更愿意为优质的服务买单。因此,外卖平台未来的发力点将落在配送效率和商铺的卫生环境上。
11.2销售渠道
美团外卖与饿了么的销售渠道大同小异,总的来说有五种:
1、 明星代言;
2、 地推活动 ;
3 、商家宣传,外卖平台竞争补贴商家,商家获利帮助外卖平台做宣传。店里经常看到贴有饿了么,美团等宣传广告和宣传标识;
4、补贴大战;
5、其他,包括网络营销、社会化营销、微信营销、传统线下营销以及创新营销等多种方;
以上方法,目的都是增加用户的粘性、跟合伙伙伴进行合作,双方互利。
12.美团外卖与饿了么竞争优势分析
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目前来看,美团的优势主要在于商家链接。
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而饿了么则是背靠着阿里引流。
小结:美团外卖依托美团的品牌力量,美团涉足领域广,团购能够实现引流,另一方面,多线作战每个业务都有劲敌;而饿了么专注外卖,体系更为轻盈,更具创造力。
13.总结
外卖用户选择换平台非3个原因:
1、价格更便宜;
2、配送时间更快;
3、商家更多。
对外卖平台而言,商家跟用户息息相关,缺一不可,有了商家没有用户,商家会流失;有了用户没有商家,用户会流失,只有两边都做好,平台才能实现正常运转;
无论是美团外卖还是饿了么,要令商品价格更便宜,必须投入大量的资金给用户派红包,或是继续压榨商户,外卖平台本就是薄利多销,所以两者皆非长久之计,并且这种做法对提高用户粘性效果并不明显;
以下为饿了么提出几点改进建议:
1)从社交方面入手:饿了么与美团外卖均设有分享好友的功能,但这操作没法引起用户积极性,要想用户心甘情愿帮忙做宣传,必须适当给予奖励,比如,满减红包、卡券等;考虑到成本问题,当然不能每一个帮忙分享的用户都送红包。朋友成功下单后系统自动返红包,这里可参考拼夕夕模式;要增加用户粘性,从社交方面入手成本最低,拉新效果明显;
2)明星效应:一是邀请爱豆做美食直播(成本相当高,效果最明显);二是邀请抖音、快手等平台的网红美食博主开直播(成本相对低,效果明显),题材可为美食烹饪、吃播、美食恶搞等,不管商家还是顾客,引流效果明显;
3)建立有效的超时惩罚机制:饿了么蜂鸟专送的口碑相比美团专送简直大相庭径,用户无非就是抱怨蜂鸟专送速度慢,超时,外卖小哥态度差,怕报复还不敢骂人…上平台投诉客服态度不好,办事效率低等;虽然平台均设有外卖小哥评价栏,但抱怨声依旧日益渐增,明显也差评没法消除用户怒气,达不到提高用户满意度的效果;随着用户对蜂鸟专送的抱怨度持续上升,转战美团外卖的用户也在持续上升;
你永远不会想到用户会因为什么原因而放弃继续使用一个APP,不是菜品不好吃,送餐速度不够快,也不是价格不够优惠,客服态度不好,处理事情不够快…可能只是外卖小哥往你楼道里吐了一口水…
4)打造饿了么独有品牌美食节,类似淘宝618购物节,因饿了么专注美食外卖行业 ,靠打造专有美食节可有效的提升知名度;相对于美团外卖而言,因美团涉足领域广,不太可能只为了美食这一领域下大成本,最多搞搞团购节。
作者:阿里 来源:知乎
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