广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》
数字营销简介
1、营销的概念
企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立关系的过程。
2、营销组合
3、广告的概念
是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》
4、广告的特征
a.广告依赖媒介，追求规模化、高效的信息传播与消费者劝服。
b.广告时营销中占比最大的部分。
5.广告的目标
或近或远地将来达成销售。
直接效果广告：即时、短期地达成效果转化品牌广告：提升品牌价值以促进长期销售和产品溢价。
6.媒介发展历程：从大众传播到数字营销
大众传播时代 传统媒体：户外广告、平面广告、广播广告、电视广告……传统媒体主导：电视广告、户外广告、互联网广告…… 数字营销时代 数字媒体主导：互联网广告、电视广告、户外广告……全面数字化：数字化、网络化、智能化的媒介
7.数字营销的概念
基于数字传播渠道和环境推广产品和服务的营销创新活动。
8.数字营销的特征
技术驱动，媒体和广告形式多样为受众提供相关性、个性化的信息直接、双向、及时的互动与转化借助社交网络，实现人际传播行为可监测，效果可衡量营销更具即时性、灵活性和定制化数字化、程序化的营销管理营销（广告、销售、运营）一体化
数字营销的生态与手段
1.媒介生态：互联网发展历程（流量生态变迁）
门户 -> 搜索 -> 电商 -> 社交 -> 移动化 -> 视频化 -> 场景化
2.媒体生态：当前格局
3.媒体分类
根据媒介表现与创意形式 图文：图片、文字、文字链视频：长视频、短视频、直播交互：搜索动作、社交动作、游戏 根据媒介功能与使用场景 功能需求：获取信息、社交、娱乐、生活内容类型：资讯媒体、垂直媒体、视频平台、搜索引擎、知识社区、自媒体使用场景：上网浏览、网购、生活服务、看直播、听音乐、游戏/应用下载、在线学习、使用智能硬件 根据行为链路与转化环节 前链：偏向媒体端的展示和曝光：如媒体类、娱乐类、社交类后链：偏向客户端的转化：如小程序、公众号、活动页、电商 根据流量来源与付费性质 公域流量：平台流量；一般需付费（通过付费推广、扶持、SEO获得）私域流量：相对私有的流量（如社交账号、内容账号、官网、APP、小程序、客户联系、群）；相对低成本（通过导流后的运营留存和增长） 实践中根据流量生态和主要投放平台 互联网流量生态形成头部的几大派系各大派系均拥有较为丰富的媒体产品矩阵和商品化体系，并具有不同优势成为广告客户营销推广的主要平台，占据了多数预算，也是日常投放和管理的重点
4.数字营销的主要手段
信息流广告展示广告搜索广告电商营销优质媒体与垂直媒体推广视频营销与内容营销Social 营销私域运营
数字广告业务与投放
1.数字广告业务：业务链条
2.数字广告业务：行业角色
广告主 偏效果类客户（网服、电商、游戏、教育、本地……）品牌效果兼顾类客户（汽车、快消、时尚、母婴、旅游……）涉及部门（品牌与公关部、市场部、销售与电商部、运营与增长部、业务部门……） 服务公司 广告主代理公司（国际4A、本土4A、媒介代理、数字代理……）投放服务公司（KA服务商、区域服务商、行业服务商……）其他公司（RTB平台、创意制作、第三方监测、数据公司、技术服务……） 媒体 涉及部门（渠道部门、产品部门、运营部门、直客部门、自营公司……）
3.数字广告投放：基本流程
整体流程
洞察分析与策略制定素材制作与广告投放分析与优化
投放流程
目标 -> 媒体 -> 定向 -> 出价 -> 素材 -> 落地页
4.数字广告投放：目标和落地页
目标
品效类 品牌活动推广 效果类 网页推广商品推广门店推广应用推广小游戏推广销售线索收集
落地页：受众点击广告后访问的页面，是承载广告主营销目标，引导受众完成特定行为的页面。
活动展示应用下载商品购买线索收集
5.数字广告投放：受众定向
给对的人、在对的场景、看对的广告
人口属性定向（年龄、性别、学历、职业、婚恋育儿、财产状态、消费水平）设备定向（操作系统、联网方式、设备品牌型号）位置定向（区域、位置）行为定向 行为（选择在特定场景有特定行为的用户，如英语学习用户）兴趣（选择对某类事情有长期兴趣的用户，如旅游爱好者）意向（选择对某类产品或服务有意向的用户，如寿险人群） 自定义人群 精准定向人群（如针对访问用户的重定向）扩展相似人群（寻找并扩充潜在客户）排除非目标人群（如排除已转化人群）
6.数字广告投放：出价与结算
按展示计费 CPM（Cost Per Mile）按每千次曝光计费CPT（Cost Per Time）按投放时间计费 按行动计费 CPC（Cost Per Click）按每次点击计费CPI（Cost Per Installation）按每次安装激活计费CPS（Cost Per Sales）按销售成交计费CPL（Cost Per Leads）按收集的销售线索数量计费 智能出价 oCPA（optimized CPA）直接对广告的优化目标出价。广告主按需求设定优化目标，给出期望的转化成本，系统只能出价竞拍。包括oCPM、OCPC两种方式。oCPM（optimized CPM）按转化优化，按展示计费oCPC（optimized CPC）按转化优化，按点击计费
数字广告进阶模型
1.整合营销视角：消费者行为模型
搜索主导模型：注意、兴趣、搜索、行动、分享社交主导模型：兴趣、搜素、口碑、行动、分享电商主导模型：知晓、兴趣、购买、忠诚、拥护关系主导模型：知晓、吸引、询问、行动、拥护
2.模型应用
分析消费者媒介接触点，制定媒介组合，开展整合营销 腾讯新闻APP开屏+腾讯视频贴片+朋友圈广告+视频号发布会直播+朋友圈本地广告 分析消费者决策行为路径，制定各媒体营销目标，实现全链营销 制造事件+加强曝光+精准引流+产品发布+试驾线索收集 分析消费者心理，策划广告信息，制作创意素材，提升广告效果 上市宣告+形象演示+明星推荐+卖点介绍+价格信息
3.广告转化视角：漏斗模型与数据分析
展现 -> 点击 -> 访问 -> 转化 -> 忠诚
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4.优化策略模型
