3大全球性趋势宣告品牌长期主义时代已来 年轻一代消费者更追求感性价值 | 美通社头条...

美通社消息：近日，媒体Morketing对Analytic Partners勘讯咨询发布的ROI Genome营销报告《预见，品牌营销趋势》进行了深度解读，以下是经过Morketing授权转载的文章内容：

3年疫情过去，越来越多品牌回归"价值"。

据媒体Morketing报道，宝洁中国CGO何亚彬提出中国市场很有可能迈入调整期，他直言，"过去十年的增长和繁荣有的是基于概念的，有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的过程，挤掉的就是没有护城河、缺乏差异化的品牌。"

似乎，一夜之间，营销人在形成了第一个共识：想获胜，就要打造长期品牌价值，建立品牌护城河。

告别浮躁的流量打法，品牌想建立长期影响力，需要思路和行动上的转型。首先，广告主必须弄明白为什么要做长期性营销，以及怎么做好长期营销。幸运的是，在数字营销狂奔十余年后，我们开始拥有一套更科学的打法，能够帮助品牌实现真正稳健而长久的发展。

消费者、MarTech、广告产品三大趋势印证，「长期主义」能让品牌一路"狂飙"。

趋势一：品牌的"感性价值"回归，95后消费者格外追求品牌内涵。

以Gen Z为代表的全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出更具体的要求：多项调研结果显示Gen Z消费者非常认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品，哪怕是为此花更多的钱。

换言之，如果把品牌能提供的价值划分为「理性价值」和「感性价值」，如今的消费者就是比以往更追求「感性价值」的一代人。

那么，品牌如何抓住这种看不见摸不着的感性价值？在《制造消费者》一书中，作者提出消费普遍者拥有"拜物情结"，即"消费者想要成为某种人，无须做自我提升方面的努力，只需要通过抽象化购买某个品牌就能让自己拥有这些特质。"

Analytic Partners勘讯咨询认为，消费者这种寄托于品牌和产品的情感需求，一定程度上就依靠品牌广告的内容来实现——品牌生产能满足消费者感性需求的内容并与之深度绑定，再反复重提，逐渐占领消费者心智，形成一种盘旋不去的长期品牌价值。

趋势二：用户、内容等海量数字化资产，亟待沉淀内化为长期的品牌资产。

过去三年疫情催化下，全球MarTech技术飞速发展，流量红利迅速被吸收、稀释；同时，品牌主都建立了一定规模的数字化内容资产、用户资产。

于是，品牌主现阶段的比拼重点就变成了，能否将这些线上用户沉淀为品牌长期的对话对象？能否将这些数字化资源转化为长期的品牌资产？一旦上述资源被内化为品牌的"发电站"，就能源源不断地为提供长期的营销动能。

如何获得品牌资产？我们观察数字营销服务商的常见逻辑，无外乎：一，沉淀，将品牌内容、消费人群、供应链等数字化资源沉淀成长期可用的资产；二，打通，将上述资源打通形成闭环，成为一个可以让品牌实现复合式增长的资产库。

营销层面，当品牌能用系统化的视角看待过去相互独立的广告投放活动，让手中的客群、广告内容、投放媒介等形成1+1>2的效果，独特的品牌辨识度和品牌影响力也就随之而来。

趋势三：疯狂买量时代终结，行业迈进科学、健康的营销时代。

过去两年，营销人心照不宣的一个爆品公式是"10000小红书+5000抖音+1000B站+1000知乎=1个成功的新消费品牌"。但这种由全民级社交平台发展早期阶段带来的附加红利，已经终结了。据Morketing报道，健康饮品品牌Innocent市场负责人Cassie曾指出，"各个平台因属性差异，在我们与消费者沟通过程中扮演着不一样的角色。我们在做各种尝试，找到更加有效的组合方式。"

这也就是说，品牌在摸清不同类型互联网平台的广告效果后，势必要以更针对性、更控制成本、更大回报率的组合方式去进行广告投放。

究其原因，每一种营销渠道都不只在短时间内对消费者产生影响，其广告效果也会在长期上缓慢释放。譬如，Analytic Partners勘讯咨询的一项研究指出，不同营销渠道的长期和短期ROI显著不同，如付费搜索、电商广告的短期ROI显著高于长期ROI，即此类渠道对产品销售额的短期爆发有提振作用；而付费社交媒体（国内小红书、抖音，国外Instagram、YouTube等）、视频广告、公关传播(PR)的长期短期ROI相对持平，此类广告投放更加有利于品牌的声量齐增。

但毋庸置疑的一点是，不同广告形式对品牌销售额都会产生一定程度的短期和长期影响，广告媒体的投入成本越少则平均自然销售额也会更少。

所以，随着企业越来越注重健康、科学的营销方式，就需要熟悉各营销活动对品牌产生的短期和长期影响，从而因地制宜选择合理的投放组合。

综上，消费者、MarTech技术、广告主维度的三大最新形势，都不约而同指明一个方向：挥别急躁的、不安定的流量为王时代，品牌开始静下来打磨长期价值了。