近两年来，以完美日记、花西子等为代表的网红品牌风头正劲，不仅在营收和用户量上实现超线性增长，在资本市场更是备受追捧，但在这些网红美妆品牌光鲜亮丽的背后，流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展，网红美妆品牌如何通过数字化转型摆脱生命力短暂的魔咒？
1.瞄准差异性，展开精准营销
对处于新型消费时代的新兴消费群体来说，他们追求彰显自我，消费观念也与众不同。另一方面，中国已从生产型社会转向了消费型社会，而符号消费正是这种转变的必然趋势，在中国高端美妆市场被国际品牌牢牢霸占、国货缺乏竞争力的当下，以完美日记、花西子为首的产品也试图弥补该领域国货品牌的空缺。自然而然的，网红美妆产品也就将“国风”作为品牌营销重点的主要元素，展开精准营销。
以花西子为例，花西子有着“东方彩妆，以花养妆”的国风品牌理念，从品牌取名、包装设计、色调搭配等均具有浓郁的东方韵味。花西子的产品设计中也多用微雕、浮雕等多种精妙国风工艺，继而迅速“出圈”，除了彩妆口红、眼影、蜜粉等基本品类外，花西子也向周边妆前乳、唇膜等新品类扩展，贴合护肤品类，进击高端品牌，从各个品牌细节打造“东方彩妆”的概念，强化品牌辨识度，实现用户心智种草。
图自花西子官网
花西子也在今年2月份正式官宣曾代言过LV等国际品牌的杜鹃成为全新形象代言人，并携手芭莎杂志推出系列彩妆大片。杜鹃是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特，针对自己的国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销，并且层层击穿泛国风圈层，从而使得品牌认知度暴涨，全方位引爆种草能量。
2.营造场景化门店，循环获客
网红产品大多起源于线上，通过各式的营销获客，但互联网流量红利消失是所有网红美妆品牌不可避免的问题，对于线上增长乏力的情况而言，线下人群的潜力显然是巨大的。布局线下，也会接触与线上截然不同的人群，进而把线下客流引流到线上旗舰店转化为品牌粉丝，从而循环获客。以林清轩为代表的网红美妆品牌将目光瞄准了线下，把线上客流引流到线下门店体验服务，通过数字化改造为消费者打造沉浸式、个性化的购物体验。
图自林清轩官方微博
疫情以来林清轩一直坚持打造数字化门店。首先在店内设计上，将整体空间组织为前、中、后三个区域，而林清轩的核心元素山茶花，被巧妙地融入吊灯、落地窗等装饰中，将品牌理念潜移默化感知消费者。其次，消费者不仅可以在店内的高科技“魔镜”上测试出自己的肌肤状态，随后自由体验林清轩的不同产品，也可以与专业修护顾问亲密交流，获取精准的个性化护肤指导，或是当季大热的护肤指南。对于无法亲临现场体验的顾客，林清轩还推出了线上小程序，让顾客可以随时随地了解自己的肌肤状态。线下门店的体验不仅提高了消费者对品牌的认知，也提升了品牌在消费者心中的好感度，林清轩也在今年的双十一中打破去年双十一整体销售。
3.打造品牌IP，增加用户黏性
网红美妆也离不开网红。现在的消费者对代言人代言的产品已呈现出越来越不信任的趋势，反而会相信社交媒体渠道里具有庞大粉丝群体的部分人（即网红）的推荐，因为与明星代言不同，这些人是自己亲身真实试用，且会做分享与展示。完美日记在设置了多个不同类型的微信公众号矩阵后，为了更自然地贴近用户，打造出“小完子”这样一个美妆顾问的品牌人设，无论是在微信群还是朋友圈，小丸子都在以贴心朋友的顾问人设与消费者交流，拉近了品牌与用户的距离的同时，更加直观的去展示品牌的形象和产品，并引导用户在完子心选这款小程序平台内直接下单购买，达成转化。“双十一”期间，完美日记成为首个登上天猫“双十一”彩妆榜首的国货品牌，销售额破亿。这一“战绩”得以延续，完美日记不仅成为了首个破亿的彩妆品牌，而且仅用了28分钟就超过了去年同期全天的销售额，完美日记的成功可见一斑。
图自天猫官方
网红美妆能否笑到最后，最终要回归本质问题，新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力，同时也是满足人们美妆需求的重要动力，通过数字化转型中建立起坚固的品牌护城河，为消费者带来全新的零售体验，网红品牌自然不只是网红。
