CDA数据分析师 出品
作者:Mika
数据:曹鑫
在奶茶界,长沙网红茶颜悦色的影响力绝对不可小视,得到许多吃货的青睐。同时,去长沙喝一杯茶颜悦色,也渐渐成为了长沙旅行打卡的新标签。
去年12月,常年“蜗居”长沙的茶颜悦色终于走出湖南,开到武汉,一时间成为热议的话题。
当时队尾排队时长预计8小时,每人限购4杯。还有外卖小哥表示,即便掏100元一杯的跑腿费,都有人买。有网友调侃,与其排队8小时,不如从武汉坐高铁去长沙,这样说不定能更快喝到。
▲ 图片来源于茶颜悦色官方微博
01、除了打卡
茶颜悦色凭什么让人欲罢不能
如果问当下的年轻人,去长沙有什么必吃打卡的,除了小龙虾、臭豆腐、糖油粑粑等特色小吃,他们还会告诉你还有“茶颜悦色”。甚至很多人不惜打飞的去长沙,就是为了能实现“茶颜悦色自由”。
我们不禁想问:
为什么一杯奶茶会产生这么大的热度,让这么多人排队几小时,就为喝上一杯呢?
亲民的价格
来自长沙本土的茶颜悦色,在众多新式奶茶之中,如一股清流,显得很平常和朴素。
首先从价格方面,茶颜悦色的的产品价格位于9-22元之间,一杯奶茶均价在16元左右,这也是消费者普遍愿意接受的价格。
具有辨识度的产品
茶颜悦色的特别之处,还在于饮品少,一张菜单,饮品种类就20来个,一年也出不了几款新品,至今没有珍珠奶茶和水果茶,这你敢信?简直是新式茶饮界的一股清流。
茶颜悦色的饮品主要以两种组合形态为主,一种是茶底+奶+奶油(奶泡)+坚果碎的组合,另一种是茶底+奶的组合。
极具国风特色
为区别于喜茶、Coco等的可爱、卡通风格,茶颜悦色一开始就围绕中国古典风的概念大做文章。
茶颜悦色的品牌Logo,来自小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图。另外,其产品名称也独具特色,如人气最旺的“幽兰拿铁”,还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。杯身的包装设计上,茶颜悦色的插画,每一款都带有中国风并且很有艺术感。
文创产品也是茶颜悦色的另一大卖点。茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。其他周边配套,如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上,也都采用了中国传统文化的风格。
▲ 图片来源于茶颜悦色官方微信
02、“十米一家,一街十店”
茶颜悦色在长沙分布有多密集?
任何人来到长沙,走在长沙的大街小巷,每隔二三十米,就会看到一家茶颜悦色,与其说是长沙有茶颜悦色,倒不如说茶颜悦色包围了长沙。
尽管拥有如此高的店面密集度,每一家茶颜悦色的门口,依旧排着七拐八拐的长队,人气火爆可见一斑。
小范围、高密度打造规模效应
茶颜悦色到底在长沙开了多少家门店呢?
经过分析我们发现:
长沙一共有281家茶颜悦色店,人均单价在17块钱左右,最火的一家店是茶颜悦色(国金一店)。
「五一广场」,作为市中心,密布了25家茶颜悦色的店,真是走一步就是一家店,牢牢把握了商业中心城区。
▲ 图源:百度地图
其次就是「河西大学城」,果然年轻人是最爱喝奶茶的。
根据CBNData联合奈雪的茶联合发布《新式茶饮白皮书》,在新式茶饮用户方面还是90后与00后的天下,足足占了七成市场,当中女性消费者依然占据主导地位。
▲ CBNData联合奈雪的茶联合发布《新式茶饮白皮书》
茶颜悦色遵循的正是这个思路:围绕一个重点商圈连续布局,在小范围内形成规模效应。
由于长沙暂时有五一广场绝对中心和几个规模不大的商业区块,本地消费者和外地游客大都集中于此。这也解释了为什么茶颜悦色的布局,重点会在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。
也正是因为茶颜悦色在长沙的密集分布,以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。单从门店数量来看,根据我们截至9月27日统计的数据,茶颜悦色在长沙有281家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。
幽兰拿铁, YYDS!
下面我们再来看到茶颜悦色的口味,奶茶出不出圈,好不好喝说了算。
我们接着分析了大众点评上广大消费者的评价部分,进行了词云可视化。
可以看到,在评论区,满是「喜欢」、「好喝」、「推荐」,就知道茶颜悦色家有多受欢迎。
说到口味,「幽兰拿铁」,yyds!毫无疑问的第一名,而紧随其后的是「声声乌龙」、「蔓越阑珊」、「桂花弄」。
茶颜悦色的门面担当「幽兰拿铁」就是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的组合,这是在用咖啡的做法做鲜茶。在喝法上,则是独创的“一挑、二搅、三喝”,这让茶颜悦色具备了独特的视觉标识和仪式感。
「味道」、「服务」是最吸引用户的,尤其是奶油最吸引用户,看来茶颜悦色家的奶油最吸引人,相比而言,喜茶就是珍珠更加让人印象深刻。
应用场景
从茶颜悦色的开店模式上,我们可以看出许多有意思的信息。
热门商圈聚集效应
不同于其他奶茶品牌在各个商业区域雨露均沾的做法,茶颜悦色而是另辟蹊径,在一定区域内采取密集型打法,将门店集中在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点。
通过密集开店这一策略,茶颜悦色提高了自身品牌效应,与消费者间建立了更深的信任感,同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家,一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果,形成了广告牌效应,强有力的占领了消费者心智。
地域稀缺性
茶颜悦色深耕长沙市场的开店方式,同样也打造出了品牌的地域稀缺性。
“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”,这让本地消费者有一种品牌认同感,甚至是区域自豪感,对游客则有想要前来打卡的吸引力。
比起喜茶等品牌的全国性布局,这种在一个城市的高度聚焦,也让茶颜悦色的各项成本都降到了最低,比如物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等等。
结语
不得不说,在如此遍地开花的新式茶饮品牌中,茶颜悦色能够另辟蹊径,坚持一贯的特色“佛系”成长是十分难得的,但出了湖南,茶颜悦色还能否保持地域稀缺性?继续保持热度?这只有等时间来验证了。